чем отличаются маркетинговые исследования и маркетинговая разведка
Сущность системы маркетинговых исследований.
Отвечая за деятельность фирмы на рынке маркетологи, очень нуждаются в своевременной и достоверной информации об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спроса фирмы о других аспектах, могущих повлиять на маркетинговую политику. В ходе маркетинговых исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.
Различие между маркетинговыми исследованиями в рамках проекта и маркетинговой разведки в рамках информационной системы можно показать на примере (приведенным Черчиллем Г.А. в его фундаментальной работе “Маркетинговые исследования”), сравнения импульсной лампы и свечи. Маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой разведки так же как импульсная лампа отличается от свечи.
Свеча, в отличие от лампы горит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений на рынке др. участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой свечой. Она обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения ситуации в целом, хотя точной картины состояния дела в конкретный момент времени она не дает. Иногда ее называют сигнальной информацией. Создаваемый на ее основе мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.
| Мониторинг система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных |
Мониторинг, может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в долгосрочной перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.
Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер. Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия на сборе и анализе данных, а не ведении информационного мониторинга на постоянной основе.
Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Особое внимание, при этом должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.
1.4. Маркетинговые информационные системы (МИС)
Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ включает:
1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений
2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований.
3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение видов информации и формы ее представления пользователю).
4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.
Рассмотрим пример (приведенный в работе Г.А. Черчилля), отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания
Система маркетинговой информации как составляющий элемент системы управления предприятия
Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления с целью обеспечения совокупности знаний о рыночных процессах для принятия оптимальных решений.
По словам отца кибернетики Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах: актуальность, адекватность, релевантность и полнота.
В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:
— Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Стали необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
— Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникла необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
— Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире стали пользоваться неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникла необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
В настоящее время в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках системы маркетинговой информационной, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Система маркетинговой информации. Маркетинговая разведка и маркетинговое исследование
Система маркетинговой информации (marketing information system) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.[1]
Система маркетинговой информации трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб и распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, система маркетинговой информации, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).
Внутренняя информация содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.
Деятельность предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.
Источниками внешней информации о рынке и внешней макросреды могут быть:
Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных источниках много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).[3]
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В систему маркетинговой информации также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
 |
С точки зрения процессов сбора и переработки информации систему маркетинговой информации можно представить так, как показано на рисунке.
Здесь подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию.
Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.
Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные и т.п.
Такая система маркетинговой информации предназначена для:
Единого типового образца системы маркетинговой информации не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, основанные о собственных представлениях как о самой организации, так и о ее внешней среде. У менеджмента организации существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Эффективная система маркетинговой информации может быть результатом лишь постепенного развития первоначально задуманной системы.
Итак, маркетинговая информация лежит в основе маркетингового исследования и относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха. Система маркетинговой информации позволяет осуществить комплексный подход, обеспечивающий успешное решение как задач маркетинга, так и задач стратегического планирования в организации.
Другие статьи по данной теме:
Список использованных источников
n1.doc
Калининградский государственный университет
А.М. Чуйкин, С.Г. Федорук
Учебно-методическое пособие
Калининград
Издательство Калининградского государственного университета
Институт маркетинга и коммерции
Гёттингенского университета им. Георга-Августа (ФРГ),
директор хабилитир. д-р экон. наук проф. Г. Зильберер
Хабилитир. д-р экон. наук проф. Ю. Блёх,
Гёттингенский университет им. Георга-Августа (ФРГ)
Чуйкин А.М., Федорук С.Г.
Ч 87 Основы маркетинговых исследований: Учебно-методическое пособие. – Калининград: Изд-во КГУ, 2003. – 183 с.
Учебно-методическое пособие написано в рамках международного проекта СГБМ «Еврофакультет – Калининградская инициатива» в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта РФ по специальности «Маркетинг» и зарубежных вузов. При подготовке книги использованы материалы ведущих российских и зарубежных авторов.
Пособие построено по блочному многоуровневому принципу и является теоретической основой и руководством по курсу «маркетинговые исследования». В книге рассматриваются основные вопросы указанного курса, даются рекомендации по закреплению материала на практике и дальнейшему углублению полученных знаний. В приложении приведены: глоссарий, рабочая программа по курсу, библиография с комментариями.
Пособие направлено на студентов специальности «Маркетинг», преподавателей и практикующих маркетологов. Кроме того, книга будет полезна всем интересующимся теорией и практикой маркетинговых исследований.
© Чуйкин А.М., Федорук С.Г., 2003
Введение
Предпосылки создания
Вашему вниманию предлагается учебно-методическое пособие по основам маркетинговых исследований. Предпосылкой написания этой книги была необходимость обеспечить студентов не просто учебным пособием, содержащим теоретический материал по данному курсу, а руководством для изучения основ маркетинговых исследований. Такое руководство должно помочь студентам в самостоятельном изучении указанной дисциплины, в дополнение к лекциям и практическим занятиям.
Данное пособие было написано в рамках модернизации учебных планов и программ на экономическом факультете Калининградского госуниверситета по международному образовательному проекту «Еврофакультет – калининградская инициатива», поддержанному Советом государств Балтийского моря.
Аудитория
Представленная книга является нашей первой попыткой создать своеобразный путеводитель и руководство по маркетинговым исследованиям.
Она рассчитана, в первую очередь, на студентов дневного и заочного отделения, обучающихся по специальности «Маркетинг» и изучающих курс «Маркетинговые исследования». Студентам дневного отделения она поможет расширить и углубить свои знания по указанной дисциплине, подобрать материал для реферата, групповой и самостоятельной работы, отчёта по учебно-производственной практике, а также при написании курсовой или дипломной работы. Для студентов заочного отделения эта книга, как мы надеемся, выступит хорошим руководством для более эффективной организации самостоятельного изучения курса «Маркетинговые исследования»: она представит основы знаний и поможет повысить эффективность усилий в процессе поиска дополнительной информации.
Мы предлагаем наше пособие также преподавателям курса «Маркетинговые исследования» и смежных курсов в качестве вспомогательного инструмента в их работе над программой курса, методами преподавания и содержанием лекций и практических занятий.
Мы также надеемся, что представляемая книга будет полезной всем, кто просто интересуется либо желает глубже познать теорию, методику и практические аспекты маркетинговых исследований. В этом отношении книга рассчитана на практикующих менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе, связям с общественностью практически любых организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики. Кроме того, эта книга может заинтересовать студентов, изучающих смежные специальности (например, менеджмент, финансы, экономическую теорию, математику, информатику, экономическую географию, социологию, психологию, журналистику) и рассматривающих маркетинговые исследования как сферу приложения своих знаний.
Структура
Настоящее пособие состоит из восьми глав, объединённых в два раздела. В приложении приведены краткий глоссарий (терминологический словарь) и рабочая программа курса «Маркетинговые исследования», принятая на экономическом факультете Калининградского госуниверситета.
Первый раздел пособия посвящён введению в маркетинговые исследования. Он рассматривает основу маркетинговых исследований – маркетинговую информацию, её понятие и виды. Особое внимание уделяется источникам вторичной маркетинговой информации.
Далее анализируется понятие маркетинговых исследований как особого вида маркетинговой деятельности – принципы, цели, задачи, методы и направления. Особое внимание уделяется информационным технологиям в маркетинговых исследованиях – информационным системам и программному обеспечению. Раздел завершается изложением общей структуры проекта маркетингового исследования.
Во втором разделе книги основное внимание уделяется рассмотрению важнейших этапов разработки проекта маркетингового исследования. Разработка плана маркетингового исследования начинается с изучения диагностики управленческой проблемы, определения целей, задач и формы исследования. Далее рассматривается определение метода сбора данных для разных форм исследовательских проектов – поискового, описательного, и каузального. Рассмотрению выборки посвящена следующая глава, в которой изучаются понятие, этапы выборки, её типология и методика определения оптимального объёма. В заключении, представлены основные аспекты организации сбора данных – процедура и методы сокращения ошибок.
Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.
Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.
Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.
Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.
Пример маркетингового исследования BCG Group
Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».
Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.
Маркетинговые исследования нужны, чтобы:
По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.
Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.
Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.
Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.
Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.
Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.
Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.
Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.
Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.
С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.
Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов
Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.
Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.
В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.
Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.
Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.
Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.
Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.
Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.
Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.
После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.