чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования

Надежность и достоверность маркетинговой информации

Вы будете перенаправлены на Автор24

Суть надежности маркетинговой информации

Надежной считается «качественная и количественная характеристика данных маркетингового исследования, с помощью которых устанавливается: обоснованность (валидность) информации, процедур анализа и сбора информации, их соответствие теоретическим и методическим требованиям; устойчивость информации, то есть ее воспроизведения и сходство результатов измерения при различных условиях».

За рубежом надежность часто определяется как «индекс, показывающий, насколько похожи результаты повторных измерений», насколько «стабильные результаты измерений».

Показатели надежности маркетинговой информации

Надежность, как правило, измеряется по параметрам обоснованности, устойчивости и точности. Обоснованность заключается в том, что измеряется именно то свойство, которое намерен измерить исследователь. Точность зависит от чувствительности объекта, точности шкалы, постоянства данных.

Немецкие ученые выделяют несколько критериев надежности:

Готовые работы на аналогичную тему

Выделяются также четыре технических приемы проверки надежности:

Суть достоверности маркетинговой информации

За достоверность берется «характеристика качества исследования, соответствие сделанных выводов действительному положению изучаемого. Достоверность результатов зависит от надежности данных и правильности теоретических выводов».

Количественная оценка надежности распространяется на действие инструментальных погрешностей. Б. Докторов определяет пять классов надежности:

Способы определения достоверности маркетинговой информации

Чтобы определить реальную степень надежности и достоверности информации, есть немало способов. Для проверки надежности исследования надо прежде всего посмотреть, насколько обоснован их отбор, то есть насколько эти результаты исследования валидны, или полностью ли отвечают целям исследования. Здесь, во-первых, может помочь классификация результатов маркетингового исследования, а, во-вторых, в социологии считается более ценным, если в процессе валидизации, то есть проверки валидности, используется независимый внешний критерий.

Для простейшей проверки достаточно изучить намерения и мотивы того, кто создал документ, проанализировать общие обстоятельства, которые сложились при этом.

Проверяя достоверность маркетинговой информации, надо посмотреть, оригинальна она, не поддельна ли. Особенно отметим, что достоверность самого отчета про маркетинговые исследования не означает достоверности сведений, которые в нем содержатся.

Например, В. Гречихин выделяет шесть путей проверки достоверности эмпирических фактов:

Измерение надежности всегда производится для обеспечения надлежащего качества маркетингового исследования, потому что надежность является наиболее обобщенной характеристикой качества данных.

Источник

Маркетинговые исследования: чем они помогают бизнесу

При рыночной экономике у потребителя обычно есть выбор, что купить, даже если ассортимент товаров ограничен всего двумя наименованиями. Решение о покупке не всегда продиктовано лучшей ценой. Рисерч как раз помогает понять ход мыслей покупателя. Но в целом круг применения этого инструмента гораздо шире.

Цели и задачи изучения рынка

Маркетинговые поиски призваны дать лицам, принимающим решения в компании, важную информацию для разумного управления бизнесом. Объектами анализа выступают три группы: потребители товаров/услуг, сам товар/услуга, конкуренты. Изучение рынка призвано решить определенную задачу, чтобы прийти к конкретному результату (цели). Выделяют следующие цели маркетинговых исследований:

В задачи маркетинговых исследований входит много мероприятий: от комплексного анализа рынка до выпуска нового продукта или изменения существующего. Например, маркетологи могут искать новые рынки сбыта и оценивать их потенциал в долгосрочной перспективе. Еще в задачи входит изучение того, как клиенты воспринимают бренд, оценивается его узнаваемость. Маркетинговые исследования компании помогают снизить риски и возможные потери при запуске нового или продвижении существующего товара.

Среди первоочередных задач находится также сегментирование клиентов по различным характеристикам, определение уровня их лояльности и выявление потребностей.

Важным является анализ конкурентов. Рекомендуют изучать деятельность не только реальных конкурентов, а и потенциальных. Изучаются объемы их продаж, занимаемая ими доля на рынке, общее финансовое положение, их ценообразование. Оцениваются свойства их товаров, реакция людей на их маркетинговые мероприятия (рекламные акции, email-рассылки, активность в соцсетях и т. д.). Учитываются все сильные и слабые стороны в сравнении с вашей деятельностью.

Кто занимается изучением рынка

Исследование рынка проводят как собственные исследовательские отделы компаний, так и сторонние специализированные фирмы.

Если этим занимаются маркетологи, работающие в вашей компании, можно рассчитывать на более низкую стоимость аналитической работы. А конфиденциальность будет высокой, так как дальше узкого круга лиц информация не уйдет. Кроме того, ваши маркетологи хорошо знают продукт и особенности его производства и распространения.

Если нанять агентство маркетинговых исследований, то можно рассчитывать на более качественный сбор и анализ информации. Подобные фирмы имеют большой штат узких специалистов, чем зачастую не могут похвалиться отделы маркетинга среднестатистических предприятий. К минусам такого сотрудничества относится недостаток глубоких знаний продукта, его потребителей, цепочки распространения и т. д. Повышается риск того, что данные маркетинговых исследований для вашей компании могут оказаться на столе у конкурентов.

Методы маркетинговых исследований

По методам сбора данных различаются такие виды маркетинговых исследований: кабинетные и полевые.

Кто ищет, тот всегда найдет

Информация, предоставляемая государственными управлениями статистики и частными агентствами, является наиболее точной, проверенной и ее легко достать. Но минус заключается в дороговизне таких баз. Кроме того, информация в них не очень оперативно обновляется, особенно, в отчетах госорганов.

В идеале информацию следует искать также на иностранных ресурсах. Многие статистические агентства делятся наблюдениями глобальных рынков, которые можно учитывать в своем анализе.

Явный плюс такого подхода в том, что он не стоит ни копейки. Но требует дополнительного времени на поиск, проверку, структурирование цифр и их анализ. Кроме того, зачастую в свободном доступе находятся обобщенные показатели без детальной раскладки. Поэтому не рекомендуется полностью основывать результаты исследования рынка на открытых данных. Лучшим решением будет комбинация из информации, взятой из собственных отчетов, купленной базы и открытых источников.

Где брать статистику для анализа

Существует много ресурсов с открытой статистической информацией. Мы сделали небольшую подборку блогов и сайтов, которые могут пригодиться в поиске данных.

На сайте ВТО есть статистические отчеты с обзором тенденций в мировой торговле товарами и услугами. В них изложена информация о регионах с наилучшими показателями торговли, о самых продаваемых товарах и услугах и многое другое. Например, в сборнике World Trade Statistical Review 2020 выделены секторы, в которых за последние несколько лет произошли серьезные изменения (в частности, торговля солнечными батареями и электромобилями). Анализируется влияние пандемии COVID-19 на различные сферы экономики. Материалы публикуются на английском языке.

Этот сайт — одна из крупнейших баз данных. Там есть аналитические статьи с обзором секторов экономики, культуры и политики. Большой выбор инфографики. В разделе «Мировой атлас данных» представлена статистика по странам и обобщенные мировые рейтинги. Здесь можно узнать статистические данные почти по 20 темам: телекоммуникация, сельское хозяйство, транспорт, энергетика и т. д.

На этом сайте представлена информация, связанная с развитием интернета и распространением гаджетов. Можно увидеть срез по миру и отдельным странам. Публикуются такие сведения: самые используемые браузеры, поисковые системы и операционные системы, популярные соцсети, наиболее используемые типы устройств (ПК, смартфоны, планшеты), самые популярные производители мобильных устройств. Сайт англоязычный, но вся информация подается в виде понятных графиков.

На сайте представлены платные отчеты, стоящие немалых денег, но найдутся и бесплатные статистические данные. Здесь есть обзоры, прогнозы и инфографики, касающиеся различных отраслей коммерческой деятельности и интересов людей.

Аналитика и базы данных для email-маркетологов

Международное агентство маркетинговых исследований, специализирующееся на изучении поведения и предпочтений людей. Есть украинское и российское представительства.

Англоязычный блог одноименной компании, на котором можно найти статьи со статистическими данными о предпочтениях потребителей товаров и услуг. Материалы проиллюстрированы понятными инфографиками и таблицами. А если зарегистрироваться на сайте, то появится возможность загружать полноценные отчеты на различные темы.

Институт маркетинговых исследований GfK делится статьями с данными о поведении людей. Публикуются отчеты о проведенных исследованиях и файлы с некоторыми из них можно загрузить бесплатно.

Компания PricewaterhouseCoopers, или PwC, публикует свои исследования из более 20 сфер деятельности. Отчеты наполнены цифрами, инфографикой и комментариями. Компания имеет представительства в Украине и России, поэтому некоторые из исследований доступны на украинском и русском языках.

Сайт наполнен аналитическими материалами о поведении покупателей товаров и услуг. Рассматриваются вопросы влияния разных маркетинговых инструментов на решение человека о покупке. Много информации посвящено цифровизации ритейла и в целом экономики. Статьи проиллюстрированы понятными графиками и таблицами.

Истина познается в общении

Качественные исследования

Для фокус-группы подбирают 6-8 человек с заранее определенными характеристиками. Это количество людей позволяет модератору контролировать ход беседы и выслушать мнение каждого. По разработанному сценарию с ними проводится обсуждение, позволяющее выяснить их отношение к продукту.

Во время глубинного интервью происходит непосредственная беседа между респондентом и интервьюером. Этот формат позволяет получить развернутые ответы.

А вот в нейромаркетинге применяется целый комплекс методов, помогающих проанализировать неосознанные реакции потребителя на различные маркетинговые стимулы. Этот вариант требует задействования узких специалистов и особого оборудования. Например, используется регистрация движения глаз. С помощью видеофиксации отслеживается, куда направлен взгляд человека, как долго задержался на предмете или тексте, в каком порядке смотрел на вещи. Это позволяет определить степень концентрации внимания на изучаемом объекте.

Отдельно стоит упомянуть маркетинговое исследование бизнеса с помощью экспертной оценки. В этом случае вы собираете мнения экспертов и специалистов в интересующей вас сфере.

Количественные исследования

Ключевым отличием этого вида является изучение большого числа людей. Такой подход позволяет с большей достоверностью определить общие тенденции. Эти виды исследования рынка предполагают использование специальных опросников — анкет. От формулирования вопросов, их количества, простоты для понимания и логичности зависит результат анкетирования. Получить ответы от людей можно путем онлайн-опросов, личных опросов или телефонных бесед.

С распространением стабильного интернет-соединения и технологии 4G онлайн-анкетирование стало набирать большую популярность. Этот метод привлекателен дополнительными возможностями и минимумом затрат. В электронную анкету можно добавить короткие видео, GIF-файлы или статичные изображения. В отличие от личных опросов, нет нужды тратиться на бумажные анкеты или планшеты для интервьюеров. Респондент, имея дело со своим ПК или смартфоном, а не человеком, чувствует себя раскованнее и дает более правдивые ответы.

Онлайн-анкетирование проводят и через электронную почту, например с помощью Google Forms. А действительно новые возможности в проведении и сборе ответов на опросы в реальном времени предоставляют АМР-письма. Такие интерактивные рассылки можно сделать через систему eSputnik.

Личные опросы проводятся в точках продажи товара/услуги. Интервью длится от 5 минут до часа в зависимости от места проведения, цели опроса, количества вопросов. С развитием онлайн-опросов этот вариант постепенно отходит в прошлое.

Телефонные опросы также становятся менее востребованными в наши дни. К ним можно прибегать, когда стоит задача выяснить мнение людей по какой-то одной теме. Время опроса ограничивается 5-7 минутами, поэтому количество вопросов будет небольшим.

Комбинированные исследования

Во время холл-теста происходит тестирование образца продукта или услуги и респондент сразу озвучивает свой вердикт. При хоум-тестах человек использует продукт дома. Это подходит, если требуется длительный контакт с вашим товаром. Например, для тестирования нового продукта личной гигиены. Респондент делится своими впечатлениями через некоторое время.

А тайный покупатель — это хитрый ход, применяемый, когда нужно оценить работу персонала своей компании или увидеть, как работают конкуренты.

Как проводить маркетинговые исследования

В ходе первого этапа группа исследователей должна поставить проблему, прописать цели и задачи. На втором этапе — сформировать ключевые параметры, по которым будет идти работа (определение объекта изучения, объема выборки и методов сбора данных). Разработать анкету для опроса или схему, по которой будет вестись беседа с фокус-группой (если решили прибегнуть к этому методу).

На третьем этапе важно следить за качеством собранного материала, так как от этого зависят итоги маркетингового исследования. Нужно ввести контроль над работой интервьюеров. Например, обзвонить людей, чтобы убедиться, что они действительно заполняли анкету.

В ходе четвертого этапа из всего объема данных нужно выделить результаты.

В финальном отчете о проведении маркетинговых исследований важно представить не только графики. Следует отыскать и показать взаимосвязи и зависимости, на базе которых формулируются маркетинговые рекомендации. Анализ поможет понять реальную обстановку на рынке, увидеть, эффективно ли предприятие продвигает на нем свои товары и услуги, оптимизировать затраты и, возможно, наметить новые направления для развития бизнеса.

Источник

Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый процесс от определения проблемы до презентации результатов

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели

Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.

В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.

Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3. Разработка плана исследования

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.

Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

ВНИМАНИЕ!

1 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.

Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее

Источник