что делать если cpm высокий
7 способов снизить растущий CPM рекламных объявлений на Facebook из-за iOS 14
Как и ожидалось, обновление iOS 14, выпущенное в начале этого года, неслабо поразило рекламные практики Facebook. Теперь, когда нововведение работает уже несколько месяцев, и все вроде бы как привыкли, рекламодатели стали замечать новый феномен – растут показатели CPM.
Так, сегодня мы поговорим о том, почему iOS 14 заставляет CPM расти и о том, как с этим можно бороться.
Начнем с начала: почему стоимость показа за тысячу рекламных объявлений стала на порядок выше? Причин этому несколько, и все они связаны с обновлением iOS.
iOS 14 разрешил пользователям отказаться от трекинга их действий в различных приложениях, чем решили воспользоваться 96% человек. И, так как пиксель FB не может отныне отслеживать пользователей с былой эффективностью, FB не может построить аудитории достаточных размеров, как это было раньше.
Сужение аудиторий, для показа перед которыми ваши рекламные объявления участвуют в аукционе, приводит к уменьшению количества этих самых аукционов. Отсюда идет рост конкуренции и повышается цена на рекламу в FB.
Рекламодатели также замечают, что тип кампаний для лидов сильнее подвержен влиянию iOS 14, чем остальные, и все это из-за мест размещения подобных кампаний. К примеру, кампании для лидов, в отличие от конверсионных кампаний, не могут быть показаны в Instagram Reels, в магазине в Instagram, в сториз FB Messenger. Эти РК имеют меньше возможностей для масштабирования, в то время как конверсионные кампании имеют больше мест для показа, а значит, и более дешевое размещение.
Такой подход может снизить ваш CPM, потому что с ним вы не вынуждены фокусироваться только на показе вашей рекламы в ленте новостей. Однако, именно реклама в ленте приносит больше конверсий и больше квалифицированных лидов.
Как снизить CPM в сложившейся ситуации?
Давайте разберем несколько аспектов, которые помогут вам решить эту проблему.
Как мы уже писали выше, работа с несколькими типами РК может помочь бороться с некоторым повышением затрат. Однако, зависит это от промежуточных результатов ваших кампаний и от тех цен на рекламу, которые вы видите в вашем аккаунте на данный определенный момент, при установленном вами бюджете.
Если сейчас вы видите, что реклама для лидов у вас отливается довольно эффективно, то вам не стоит менять свою стратегию, а лучше наслаждаться уже существующими результатами.
А вот если вы видите резкие скачки в стоимости рекламы при попытке масштабировать вашу заданную рекламную стратегию, то, возможно, вам стоит подумать о разработке более широкой стратегии, затрагивающей все уровни воронки.
Возможность таргетироваться на особые аудитории (и широта этих аудиторий) – это то, почему маркетологам и вебмастерам так нравится работать с FB. Так, адсеты, которые приносят и будут приносить вечный успех, должны быть направлены на чуть более широкую аудиторию. Чем уже и меньше аудитория, тем выше конкуренция за ее внимание, тем, соответственно, и выше показатели CPM.
Альтернатива расширению аудиторий – создать большее их количество, да так, чтобы они очень друг от друга отличались, никак не перекрещиваясь. По этим аудиториям нужно распределить свой дневной бюджет.
Когда вы знаете, что у вас теплая аудитория или если вы делаете ретаргет, автоматическая подача объявлений по различным плейсментам способна помочь вам снизить показатели стоимости РК (по крайней мере, в отношении CPM).
Такой способ помогает вам отслеживать и использовать события посредством вашего сервера, для чего вам не нужны куки, так что вы можете собрать больше данных, чем это сделал бы пиксель. Потенциальную пользу от этого увидеть несложно: более дополненные и четкие данные о конверсиях обеспечат вам более точные ремаркетинговые аудитории и, как итог, более дешевый CPM.
Полезно будет удостовериться, что вы делаете все возможное, чтобы и другие показатели стоимости РК были адекватными. Проверьте, что вы используете все известные практики для снижения стоимости подачи объявлений.
Мы все знаем, что быстрые и постоянные изменения в FB, а также повышающийся уровень сложности работы на данной платформе способны заставить даже опытного рекламщика задуматься, стоит ли игра свеч. А мы скажем, что все эти трудности – это всего-навсего возможность вырваться вперед своих соперников, оставаясь в курсе и адаптируясь под все нововведения.
Если многие сдадутся, а вы останетесь и продолжите свою работу, вы точно вырветесь в лидеры, генерируя еще больше лидов и беря от такой могучей платформы, как FB все блага, которые не достанутся вашим оппонентам.
С этой стороны кажется, что все усилия, приложенные для поддержания ваших объявлений на плаву (и для их масштабирования) точно не пройдут бесследно. Какими бы ни были тяжкими последствия iOS 14, многие рекламодатели все еще рекламируются с большим успехом, и они продолжат это делать с должным терпением и преданностью своим целям.
Как победить высокий CPM Facebook
Привет, котаны! Последнее время начали частенько сталкиваться с проблемой повышенного CPM при старте кампании в новые сутки. Много тестов делали и вытащили для вас несколько схем стабилизации работы рекламных кампаний.
Способ 1
Суть схемы довольно проста, но подходит тем, у кого сильные аккаунты.
Итак, для того чтобы иметь возможность не отключать все кампании, когда CPM начал ползти вверх, нам необходимо иметь новый адсет каждые сутки. То есть перед тем, как чекнуть статку и завалиться спать, сделали новый адсет, скорее всего, если даже на остальных CPM подскочит, как твой болт по утру, то на том единственном новеньком он будет около прежних значений (не всегда).
Вот пример такого расклада:
Способ 2
Не считаю это панацеей, но на РК, которые запущены с бюджетом на все время скачек с CPM практически не наблюдается. Рекомендую иметь такие в запасе, на стопе, например, если не льете с таких. Сделайте на месяц и поставьте тайминги открутки, а когда начинаются проблемы-включайте ее.
Пример работы такой кампашки в условиях качки CPM на всех других
Способ 3
Как снизить CPM в Facebook
Webvork заметили такую интересную тенденцию: несколько раз в месяц арбитражники в чатах начинают писать о том, что их CPM очень дорогой. Остальные метрики, влияющие на стоимость лида, например, CTR, в порядке, но вот цена за 1000 показов очень дорогая для того ГЕО, где они работают. На фоне этого мы решили подготовить статью, в которой подробно расскажем о формировании цены за 1000 показов и о том, как эту цену снизить. Будет интересно и полезно!
Что влияет на формирование CPM?
Наверняка многие из вас знают, что мы платим Facebook именно за показы, не за лиды или что-то ещё, а именно за показы. CPM – это ключевая метрика, все остальные, вроде CPL, CPC нужны исключительно для рекламодателей, для более удобного счёта, оптимизации и прочего. Только при понижении CPM снижается цена рекламы. Если CPM остаётся прежним, а CPL снижается, то скажите “спасибо” своим рекламным материалам (креативу и сайту). Но как только креатив выгорит, цена за лид будет расти. Поэтому нужно стараться понизить именно CPM. Разберёмся, что влияет на CPM.
Есть и другие показатели, но на них арбитражник повлиять не может, будем работать с тем, что есть.
Способы, которые помогут снизить CPM в Facebook
Начнём с аудиторий. Зачастую многие арбитражники заливаются на «широкую» с мыслью: «FB всё сам найдёт». В каком-то смысле – это верное решение. Чем шире настройка вашей аудитории, тем дешевле будет она. Но какой смысл лить простатит на людей 20+? Смысла нет, а использовать такие аудитории только для того, чтобы снизить CPM, не очень умно.
Принцип работы с аудиторией должен быть следующий: запускаете РК, смотрите, что и как работает. Далее пробуете постепенно увеличивать порог возраста. Например, стоял возраст 45+, вы изменили на 40+, и если цена за лид снизилась, а количество осталось прежним, то оставьте в настройках возраст аудитории 40+. Так можно делать до тех пор, пока количество лидов не начнет снижаться. Таким образом, вы расширяете максимальную аудиторию. Важно найти баланс между открутом «впустую, но дешево» и открутом «дорого, но на ЦА». Если вы найдете эту середину, то метрика CPM будет в порядке.
Плейсменты. Когда арбитражники запускают РК, то в большинстве случаев настройки плейсментов одинаковые. Мало кто любит экспериментировать. Надо помнить, что FB у каждого свой и крутит он совершенно по-разному. Попробуйте поставить все плейсменты, ну или хотя бы выбрать большинство. После 1-2 дней открута можно понять, какой плейсмент даёт больше показов за какую цену. На основе этих данных можно формировать новые РК, перезапускать старые и редактировать действующие. Если сильно заморочиться, то можно запустить рекламу для каждого плейсмента отдельно, вы потратите больше денег на тест, но в конечном итоге хорошо заработаете. Если отсечь все ненужные для вас плейсменты, оставив только релевантные, то вы не только снизите CPM, но и будете тратить деньги с максимальной эффективностью.
Время запуска рекламы. Этот пункт тоже играет важную роль. Представьте ситуацию: одновременно 3 арбитражные команды, несколько соло-вебов, сотня обычных рекламодателей в одно и то же время запускают РК на пересекающиеся аудитории, с которыми пересекается и ваша ЦА. Конечно, при таком раскладе CPM будет дорогой, ибо вы просто вошли в перегретый аукцион. Поскольку мы не можем узнать, сколько рекламодателей в данный момент настраивают рекламу на нужную вам аудиторию, нужно включать логику. Попробуйте запустить РК рано утром, или поздно вечером. Ваши конкуренты в это время занимаются другими делами, аукцион не будет перегрет, и вы сможете лить с низким CPM.
Есть теория, что FB лучше относится к видеорекламе, чем к баннерам. По видеорекламе можно определить, насколько человек заинтересован в креативе, какую длительность просмотра собирает креатив. На баннере такая возможность отсутствует, человек просто кликает по картинке и всё. Если лить на видеокреатив, то FB постепенно будет уменьшать цену за 1000 показов, оптимизируя вашу РК (только в том случае, если люди будут долго смотреть креатив).
Траст FP. FP очень важна. Если FP, с которой вы будете отливать трафик, не имеет множества лайков, комментариев, подписчиков, постов (выходящих с периодичностью) и если с FP не взаимодействуют пользователи, отлив рекламы для вас будет стоить дороже, чем отлив через прокаченную FP.
Для того чтобы CPM был ниже, чем обычно, нужно чтобы была хорошая активность на FP. У страницы должны увеличиваться охваты, прослеживаться положительная динамика лайков, комментариев. Должна быть полностью заполнена информация о FP (телефон, описание и т.д.).
White page. Сайт, который видит FP, тоже влияет на CPM. В идеале White page должен быть, как сайты у обычных рекламодателей, а именно: много страниц, Privacy policy, Term of use, плашка «принять куки». White page не должен быть «вымотан» множеством банов кабинетов.
Домены. Домен должен быть с SSL сертификацией. Существует два состояния доменов:
Большим плюсом будет, если при прогреве FP вы вставите ссылку с вашим White page, таким образом, будет прогреваться и FP и White page.
После всех этих манипуляций CPM с большей вероятностью будет ниже обычного.
Что делать, если CPM растёт?
Бывает такое, что CPM растёт, хотя все настройки верны.
Вывод
На этом всё, мы дали вам советы и рекомендации по снижению стоимости CPM на Facebook. Использование всех способов не даст вам гарантий снижения CPM, но даст хоть какую-то вероятность, что на нескольких аккаунтах цена за показы снизится, и вы будете крутить рекламу в больший плюс. Также не забывайте просить бамп связки у личного менеджера. Бамп на 3-4 евро может существенно изменить результат.
24 способа увеличить коэффициент релевантности и снизить стоимость рекламы Facebook
Коэффициент релевантности Facebook – это оценка от 1 до 10, которая отображает реакцию аудитории на рекламную кампанию. Величина этого показателя влияет на эффективность продвижения товара или услуги. Низкий коэффициент релевантности (КР) приводит к тому, что FB ограничивает охват. При КР до 2 баллов объявления могут даже перестать крутить. Высокий балл, напротив, уменьшит CPC кампании.
В Facebook работают над тем, чтобы сделать коэффициент релевантности максимально объективным. В перспективе он будет точно отражать качество каждого объявления. На данный момент система не совершенна, но ее уже необходимо брать в расчет при сливе трафика.
В этой статьи мы ответим на два главных вопроса:
Что такое коэффициент релевантности Facebook и почему он имеет значение
Представители Facebook анонсировали коэффициент релевантности еще в 2015 году. Логика цукерберговцев проста. С одной стороны, они хотят, чтобы рекламодатели эффективно продвигали свой бизнес. Для этого необходимо предлагать продукцию заинтересованным потребителям. С другой стороны, Facebook заботится о пользователях. Юзеров раздражает навязчивая реклама. Люди отреагируют положительно лишь на нужные им товары. Теоретически коэффициент релевантности должен удовлетворить потребностям и бизнеса, и пользователей.
Алгоритмы FB оценивают, насколько реклама соответствует интересам целевой аудитории. Кампании, которые набрали выше 5-6 баллов, система считает актуальными и начинает активнее крутить. Для примера: рекламодатели работают в одной сфере. Они настраивают таргетинг на пересекающиеся аудитории. В аукционе Facebook выиграет тот, кто назначит большую ставку и/или предложит качественные объявления.
При расчете коэффициента релевантности Facebook учитывает:
Вы можете проверить рейтинг объявлений в кабинете Facebook Ads Manager. Для этого в настройках отображения статистики активируйте отчет «Оценка актуальности».
Система посчитает релевантность, после того, как ваша кампания наберет 500 демонстраций.
Что дает высокий коэффициент релевантности Facebook:
Какой коэффициент релевантности Facebook считается нормальным
В AdEspresso проанализировали 104 256 объявлений. Основная масса «испытуемых» распределилась между категориями 6-10 и 1-3 балла.
Было доказано, CPC снижается более, чем в 2 раза при переходе от 2 до 4 баллов. При этом объявления конвертятся практически одинаково. CTR объявлений с оценкой 10 в 2,5 раза выше, чем CTR рекламы с коэффициентом релевантности 8.
Верхняя планка вполне достижима. Нужно лишь уделить внимание оптимизации.
Как увеличить коэффициент релевантности Facebook
Мы выделили 24 совета, которые помогут вам увеличить коэффициент релевантности.
1. Изучите целевую
Прогоните ваших гипотетических клиентов по этому списку, и вы разберетесь как зацепить целевую аудиторию.
2. Используйте «Пользовательская аудитория» и «Lookalike»
Не ограничивайтесь опцией «Сохраненные аудитории». Проще всего создать один шаблон и таргетировать на него постоянно. Однако статичная стратегия быстро изживает себя, так как увлечения пользователей меняются.
Facebook предлагает массу настроек для выделения ЦА. Хорошо зарекомендовали себя опции Lookalike: «Индивидуально настроенная аудитория»» и «Похожая аудитория». Вы можете получить новых потребителей и привлечь людей, которые уже взаимодействовали с брендом.
Функция Lookalike Audiences особенно хороша для продвижения игр и мобильных приложений. Сконвертированные пользователи имеют высокий LTV и охотно донатят.
Учтите, вам следует избегать широкого охвата (500 тыс. человек и больше). Ориентация на холодную аудиторию гарантирует низкий коэффициент релевантности.
3. Сегментируйте целевую аудиторию
Например, вы продвигаете обувной магазин.
1. Основная целевая аудитория – женщины. Настройки для «Сохраненной аудитории»: жительницы Москвы, возраст от 18 до 55.
Детальная сегментация делает объявления релевантными целевой аудитории.
4. Настраивайте ремаркетинг
5. Исключите конверты из настроек таргетинга
В результате ваш бюджет будет потрачен на привлечение только новых клиентов. Это повысит релевантность и снизит CPC.
6. Оптимизируйте аудиторию
Недавно Facebook внедрил функцию «Автоматическая оптимизация аудиторий». Фича используется для бесплатного увеличения конверсии. Внизу окошка создания поста есть иконка цели. Она позволяет настроить таргетинг в ленте новостей, и показывать публикацию определенным подписчикам.
Если у страницы Facebook более 5000 фолловеров, то опция уже активирована в учетной записи. Для группы с меньшим количеством отметок «Нравится» придется включать оптимизацию вручную. Для этого:
Перейдите на вкладку «Настройки» в правом верхнем углу.
На вкладке «Общие» вы увидите пункт «Аудитория ленты новостей и статус публикаций».
Нажмите «Редактировать» и установите галочку, чтобы активировать оптимизацию аудитории.
Затем нажмите кнопку «Сохранить изменения».
7. Проводите сплит-тестирование объявлений Facebook
Оценивая рентабельность рекламной кампании, в первую очередь обращайте внимание на стоимость конверсии. Только после этого смотрите на коэффициент релевантности, CPC, CTR.
8. Сопоставьте рекламное предложение с нуждами ЦА
Таргетируя на холодную аудиторию, показывайте юзерам объявления с низким уровнем взаимодействия. Например, предлагайте скачать бесплатные приложения, загрузить электронные книги, прочитать статьи в блогах. Так вы безболезненно введете потребителей в воронку продаж. Бесплатные плюшки увеличивают коэффициент релевантности.
Продавать в открытую лучше уже осведомленным клиентам. Лейте трафик с призывом «Купить» через Lookalike Audiences и ретаргетинг.
9. Сформулируйте УТП для Facebook
Уникальное торговое приложение (УТП) – обязательный атрибут маркетинговой стратегии. Оно широко применяется таргетологами при продвижении в Facebook. УТП подчеркивает преимущества продукта, выгодно выделяет его на фоне конкурентов. Если человек посчитает ваш товар интересным, то он непременно перейдет по ссылке.
10. Научитесь писать заголовки
Как повысить кликабельность объявлений Facebook мы писали в этой статье.
11. Обращайтесь непосредственно к пользователям
Ориентируйтесь на потребителя. Используйте в тексте прием персонификации. У пользователя должно складываться впечатление, что этот креатив касается его и только его. Вот пример эффективного объявления.
12. Задействуйте слова-магниты
Глаголы действия в объявлениях побуждают юзеров кликать. Растет CTR, следовательно, увеличивается и коэффициент релевантности. Вот вам перечень из 189 слов-магнитов для англоязычного буржа и 129 волшебных фраз для русскоязычных пользователей.
13. Играйте с чувством срочности
14. Экспериментируйте с призывом к действию
Компания Scoro проводила А/В тест различных призывов к действию в объявлениях Facebook. Кнопка «Зарегистрироваться» оказалась на 14,5% эффективнее «Узнать больше».
15. Делайте изображение информативным
По данным Consumer Acquisition, от изображения зависит 75-90% эффективности объявления. Чтобы реклама в Facebook была заметна в ленте новостей, используйте контрастные картинки. CTR рекламы возрастет, если поместить ключевое сообщение и призыв к действию на креатив.
Marketo, разработчик ПО для автоматизации маркетинговых процессов, активно продвигается через FB. Таргетологи компании тестировали картинки с имитацией кнопки и без нее. В итоге пользователи кликали на 23% чаще на креатив с оранжевой кнопкой «Загрузить».
17. Найдите наиболее релевантный формат рекламы Facebook
Вы можете либо самостоятельно тестировать форматы рекламы Facebook, либо посмотреть статистику в cервисах мониторинга рекламы. Количество лайков и репостов позволит навскидку определить популярность объявления.
18. Правильно выбирайте цель рекламной кампании
О выборе целей рекламных кампаний в Facebook и оптимальных форматах для них мы писали в этой статье.
19. Выберите лучшее место размещения
Согласно данным AdEspresso, CPC рекламных кампаний может меняться до 550% в зависимости от места отображения.
Чтобы выявить наиболее эффективные места размещения объявлений, войдите в Facebook Ads Manager. Воспользуйтесь меню «Разбивка», фильтр «Плейсмент».
20. Отдавайте предпочтение видеорекламе
Facebook, совместно с Refinery29, исследовал два варианта рекламных кампаний. В первом использовались креативы и изображения с призывом к регистрации. Во втором – посредством роликов рассказывали историю бренда, доносили информацию о продукте, а только потом просили заполнить форму. Объем трафика с видеорекламы был на 87% выше. При этом средний чек вырос на 56%.
Представители видеохостинга Wistia исследовали зависимость CTR от продолжительности ролика. Наиболее эффективной оказалась реклама до 2 минут. При этом «цепляют» только первые 30 секунд.
21. Локализируйте объявления
Если вы продвигаете продукт или услугу, привязанные к конкретному месту, вы можете локализировать рекламную кампанию.
Компания UGG Australia привлекала потребителей в магазины. Таргетологи запускали объявления по цели «Посещение точек». По словам Джима Дэвиса, вице-президента по работе с клиентами UGG Australia, ROI возросло на 3% по сравнению с обычными рекламными кампаниями.
22. Вычислите лучшее время показа
Немногие пользователи сидят в Facebook 24/7. Аудитория B2B крайне редко кликает по объявлениям в выходные дни. Мамы не покупают в промежутке с 7 до 10 утра, когда отводят детей в школу.
Чтобы вычислить оптимальное время показа, зайдите в менеджер объявлений Facebook. Используйте меню «Разбивка», фильтр «По времени». Теперь вы можете посчитать, когда конверсия максимальная, а клик самый дешевый.
23. Не переборщите с частотой показа
Старайтесь поддерживать частоту в пределах 2-3 баллов. Учтите, при настройке ремаркетинга допустимо повышать показатель до 5 показов одному человеку.
24. Обновляйте рекламу
Еще один способ сохранить коэффициент релевантности на высоком уровне – периодически менять креативы и копирайты. Это одна из лучших рекламных стратегий Facebook для борьбы с баннерной слепотой.
Вывод
Увеличить релевантность можно тестированием параметров таргетинга, форматов рекламы и мест отображения. Если вас интересует, как пройти модерацию в FB, загляните в эту статью.