что дает маркетинговый план
Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона
Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.
Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.
Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.
Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.
Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.
Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.
Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.
И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).
Пример маркетингового плана
основные моменты
Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.
И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.
Кому нужен маркетинговый план
Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.
Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.
Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.
Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.
И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.
Плюсы
Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.
Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.
Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:
Минусы
Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.
В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:
Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.
Кто будет делать план
Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.
Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.
Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.
И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.
Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.
Содержание плана
Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.
Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.
И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.
Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:
Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.
Примеры на бизнесе
Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.
Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.
Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.
1. Молочный завод
Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.
Маркетинговый план по выводу продукта
2. Магазин детской одежды
Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.
Маркетинговый план по увеличению базы
3. Салон красоты
Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.
Маркетинговый план по увеличению объема продаж
инструкция по разработке
Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.
Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.
Шаг 1. Цель
Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.
Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.
И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:
И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.
Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.
Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.
Шаг 2. Столбцы
В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.
На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.
Шаг 3. Анализ
Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.
Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.
И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.
Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:
3.1 Миссия компании
Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.
Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.
Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.
3.2 SWOT – анализ
Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.
Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.
Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры
Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте.
Что такое маркетинговый план
В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
Для чего нужен план маркетинга компании
Виды маркетингового планирования
На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.
Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:
«Самый короткий» МП в мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
SOSTAC
Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:
На какой срок составлять план маркетинга компании
Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.
Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.
Структура маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:
Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:
Анализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
Action Plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Управление рисками
Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.
Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.
Разработка маркетингового плана
Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.
Анализ ситуации
Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:
А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.
Целевая аудитория
Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:
С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.
Постановка целей
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Стратегия
В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:
После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.
Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook. Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.
Виджеты Calltouch
Тактика достижения целей
Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:
Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.
Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.
Оплата за клик — контекстная реклама
При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:
E-mail маркетинг
Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.
Действия
Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов.
Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.
Действия по SEO
Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:
Действия по контекстной рекламе
Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:
Действия по e-mail маркетингу
Для рассылки на электронную почту необходимо:
Контроль результатов
Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.
Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.
Пример маркетингового плана
Ошибки при составлении плана маркетинга
Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.
Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.
Заключение
Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.
В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж.
Маркетинговый план компании: поэтапная разработка
Из этого материала вы узнаете:
Маркетинговый план – документ, необходимый для развития компании: продвижения бренда, продуктов, услуг, повышения репутации, привлечения и вовлечения клиентов. Это план мероприятий, описание стратегий и действий, направленных на улучшение общего состояния бизнеса.
Существуют различные виды маркетингового плана. Одни рассчитаны на долгосрочные перспективы, другие модели больше подойдут для начинающих бизнесменов и продвижения стартапа. О том, из чего состоит такой план, как правильно его написать, вы узнаете из нашего материала.
Что такое маркетинговый план
Планирование – неотъемлемая часть деятельности любого бизнеса. Это в том числе маркетинговый инструмент, благодаря которому компания достигает выполнения поставленных целей и задач.
Маркетинговый план подразумевает поэтапное выполнение стратегии компании. Как правило, он включает в себя оценку текущей ситуации внутри компании, составление графика решения краткосрочных задач, распределение бюджета, конкретизацию маркетинговых мероприятий, прогноз возможных рисков, запасной план на случай неудачи.
Эффективность маркетингового планирования перекрывает все расходы на его разработку и реализацию, поэтому важно, чтобы владельцы бизнеса не пренебрегали им.
Иногда стабильные продажи продукта придают уверенности, что можно обойтись и без дополнительных трат на маркетинг. Однако меняющиеся условия рынка диктуют свои правила. Например, усиление конкуренции может негативно сказаться на спросе на продукцию вашей компании.
Для гибкого реагирования на изменения рыночной среды необходим анализ текущего состояния вашего бизнеса, адекватная оценка сильных и слабых сторон. Для решения этих задач составляется маркетинговый план организации.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.
Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”
5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента
10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений
11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены
План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
Как определить необходимость этого инструмента маркетинга именно для вашей компании?
Когда руководитель уверен в своих силах, не обращает внимания на конкурентов, доволен темпом развития своего бизнеса, то, скорее всего, он откажется от разработки маркетингового плана для своей фирмы. Однако такой подход не гарантирует процветания на долгие годы.
И наоборот, постоянные поиски новых путей развития компании, стремление к реализации долгосрочных целей, необходимость контроля рыночной ситуации, желание увеличить продажи и получить большую прибыль приводят к тому, что разрабатывается план маркетинговой стратегии, позволяющий достичь желаемого результата.
5 причин создания маркетингового плана
Грамотно разработанный маркетинговый план компании представляет собой описание конечной цели и последовательных задач на пути к ее выполнению. Поэтапное движение вперед короткими отрезками будет более эффективным для достижения общего результата.
Любая компания, которая стремится к прогрессу, должна использовать действенные маркетинговые инструменты, в том числе и планирование. Специалисты из разных областей бизнеса, организаторы проектов, стартаперы находят важным составление маркетингового плана по нескольким причинам:
Помогает понять, где компания находится сейчас
Чтобы оценить эффективность работы, необходим постоянный мониторинг текущего положения дел компании. Это определяет сильные и слабые стороны и помогает наметить пути решения проблем.
Показывает, где компания должна быть в будущем
Маркетинговое планирование определяет развитие компании. Есть цель – будет движение вперед. Цели нет – падает уровень конкурентоспособности и уменьшается общая результативность.
Содержит инструкции по достижению целей
План маркетинговой деятельности прописывает все инструменты по реализации целей, определяет круг обязанностей всех задействованных в процессе, обозначает временные рамки
Позволяет планировать сроки решения задач и бюджет компании
Важно уметь распределять время и бюджет на каждый этап выполнения маркетингового плана проекта. Так можно будет спрогнозировать сроки решения конкретных задач, например привлечения определенного количества новых потребителей.
Помогает повысить конкурентоспособность
Объективная оценка положения компании на рынке, выявление проблем и достоинств способствует разработке стратегии развития. Маркетинговый план по осуществлению этой стратегии влияет на эффективность и конкурентоспособность компании.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Это пять основных причин для внедрения маркетингового планирования в деятельность предприятия. В действительности их больше: управление расходами, структурирование бизнес-процессов, увеличение продаж, четкая постановка целей и задач.
Компании сложно будет действовать последовательно и расставлять приоритеты на пути своего развития без четкого плана. Этот инструмент важен для любого бизнеса, чтобы безболезненно приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной системы.
Цели разработки маркетингового плана
Для чего предприятию нужен маркетинговый план?
Плюсы и минусы маркетингового плана
Маркетинговое планирование хоть и важная часть планирования любой компании, но тем не менее наряду с плюсами может иметь и свои минусы.
Чтобы получить финансовую выгоду, маркетинговый план составляется, исходя из общего представления о компании и ее бизнес-процессах. Реализация каждого проекта в рамках разработанной стратегии влияет на прибыль. Благодаря планированию вы:
Разработка и реализация маркетингового плана требует не только времени, но и вложений. И если крупные организации вкладываются в эту деятельность без существенного ущерба для бюджета, то для небольших фирм такая инвестиция может стать фатальной.
Минусы могут возникнуть, когда руководство не оценило объективно все риски. Кроме этого, надо быть готовыми к другим возможным неприятностям:
Когда при маркетинговом планировании предусматриваются и плюсы, и возможные минусы, то реально рассчитать ресурсы на сглаживание негативных последствий.
Виды маркетинговых планов
Используется несколько разновидностей маркетинговых планов:
Стоит отметить, что любая компания может использовать любой план и даже разработать на их основе свой в зависимости от целей предприятия, величины бизнеса и сферы деятельности.
Систематизация маркетинговых планов очень примерная, можно определить три основных условия разделения их на виды:
Таким образом, маркетинговые планы классифицируются в зависимости от моделей. Они активно используются компаниями разной бизнес-направленности. Рассмотрим самые ходовые модели планирования, которые помогут вашей организации составить свой маркетинговый план.
Модель маркетингового плана SOSTAC
Автор модели SOSTAC – Пол Смит. В 90-х годах вышла его книга «Маркетинговые коммуникации», где была описана эта модель. Универсальность и возможность применить при планировании в любой современной компании делают SOSTAC широко используемой в любом бизнесе. Кроме того, эта модель позволяет добиться эффективности в разных сферах.
17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные
Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:
Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.
Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.
Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии
Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.
Скачать чек-лист источников клиентов и руководство по проведению продающей консультации:
В названии SOSTAС скрыты обязательные компоненты: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Рассмотрим каждый из них:
Анализ ситуации, или описание общей картины конкретного бизнеса: преимущества, место на рынке, целевая аудитория, возможности и проблемы, коммуникативные каналы и так далее.
Цели, к которым стремится компания. Этот компонент предполагает, что точно описывается, к чему стремиться компания, чего хочет достичь. Но при постановке целей стоит придерживаться модели SMART. Другими словами, видеть конечный результат (Specific), использовать количественные показатели (Measurable), чувствовать реальность достижения (Achievable), сохранять актуальность (Relevant) и предполагать сроки выполнения (Time bound).
Стратегия очень важна при реализации целей. Этот процесс должен быть не хаотичным, а последовательным.
Тактика претворения в жизнь маркетинговой стратегии предполагает использование таких инструментов, как email, SMS, chatbot, SEO, web push.
Без действий невозможно достичь цели. Для этого планируется поэтапное выполнение задач, намечаются конкретные шаги. Например, разработать воронку продаж или создать лид-магнит.
На этом этапе необходим контроль. Осуществляется он с помощью показателей KPI. Обязательно прописываются инструменты для отслеживания KPI и назначаются люди, которые будут заниматься измерением результативности и контролировать качество работы.
Модель планирования SOSTAC можно представить в любом удобном формате, например Excel или PDF. От вида изложения ничего не зависит, главное содержание, понятное всем членам команды, и удобство в использовании.
Одностраничный маркетинговый план
Этот вид маркетингового плана разработал Аллан Диб, известный специалист в области маркетинга и бизнеса. Особенность этой модели в том, что она занимает всего одну страницу и отлично подходит для новичков. С помощью предложенного шаблона можно легко поставить задачи и поэтапно двигаться через их выполнение к главной цели.
Одностраничный маркетинговый план
Три составляющие, которые входят в маркетинговый план на одну страницу, описывают покупательский цикл потребителя: до, во время и после покупки.
Клиент в перспективе. Тут рассматривают целевую аудиторию и составляют послание для потенциальных потребителей. Описываются возможные коммуникативные каналы.
Лидогенерация как способ привлечения клиентов. Описываются процессы сбора и анализа данных с целью дальнейшего воздействия на потребителей.
В этом разделе маркетингового плана предусматривают, каким образом можно повысить лояльность клиента к марке и LTV. Для компании важно иметь адвокатов бренда. Для этого необходимо создать все условия для постоянных клиентов, чтобы они переходили в такую категорию и своим положительным опытом взаимодействия с продуктом показывали пример потенциальным покупателям.
Одностраничный маркетинговый план может быть лаконичным или содержать больше деталей. С более подробным планом проще и удобнее работать, что может сказаться на общей эффективности мероприятия.
Самый короткий маркетинговый план
Эту модель придумал Келли Одел, когда понял, что ни один из существующих шаблонов маркетинговых планов его не устраивает. Громоздкие и длинные, они слишком неудобны в работе. Поэтому Одел создал свою упрощенную модель.
Таблица, в виде которой представлен его маркетинговый план, разделена на шесть столбцов и четыре строки. Заполнять все поля можно по своему усмотрению – подробно или более кратко. Чем больше деталей в вашем плане, тем более объемный он получится, до 24 страниц.
Нужно постараться придерживаться правила: один пункт – не более одной страницы. Чтобы уместить всю информацию, задачи нужно формулировать кратко и понятно, можно дополнить графиками и схемами.
Самый короткий маркетинговый план – это совокупность модели 4Р (продукт, цена, расположение, продвижение) и методики Шеррингтона 5W (кто, что, когда, где, почему).
Классический маркетинговый план
Разделение маркетинговых планов на виды условное, и, тем не менее, любой план, по мнению маркетологов, предполагает наличие обязательных компонентов: анализ текущего положения дел, постановка целей, разработка стратегии, определение тактик, распределение бюджета, контроль над процессами. Удобнее всего пользоваться таблицами Excel, где можно добавить всю конкретику.
Например, прописать цель в маркетинговом плане – увеличение объема продаж. Задачи можно разделить на группы. Каждый этап предполагает определенные сроки, примерный бюджет и ответственного сотрудника.
Рассмотрим классическую модель маркетингового плана.
Структура и содержание маркетингового плана
Оформляя МП в таблицу Excel, удобно выделить такие столбцы:
Строки таблицы можно оформить в виде разделов по темам:
Первое, с чего нужно начать, – это мониторинг текущего положения дел у вашего бизнеса. Могут выясниться различные проблемы, и вместе с тем определятся векторы развития компании. В этом блоке чаще всего изучают:
Список действий, по которому будет достигаться цель маркетингового плана организации.
Например, он может быть таким:
Каждый из этих пунктов должен сопровождаться указанием предполагаемого бюджета, срока выполнения, ответственного сотрудника. Обязательно прописать, какой результат планируется получить, будет ли он окончательным или промежуточным.
Сложные задачи можно разделить на несколько более простых, чтобы план был конкретным.
Сроки выполнения маркетингового плана – от года до 5 лет. Более точно сказать сложно, так как рынки подвержены постоянным изменениям. Чтобы маркетинг был эффективным, он должен быть гибким. На случай невозможности следовать изначально составленному МП, должны быть предусмотрены запасные сценарии либо возможные корректировки. Прогнозирование рисков – обязательное условие составления маркетингового плана продукта.
Этапы разработки маркетингового плана
Важные компоненты любого планирования, в том числе и маркетингового, – это цели, сроки, ответственные лица.
Этап 1. Анализ текущей ситуации.
Аналитика ситуации на производстве определяет работу над маркетинговым планом. Обратить внимание следует на такие факторы:
Выявленные проблемы решаются с помощью методов, определенных в ходе анализа. Эффективный маркетинговый план напрямую зависит от объема информации о вашем предприятии, всех сильных и слабых сторон.
Помочь разобраться в потребностях, запросах и мотивации клиентов поможет портрет целевой аудитории (аватар).
Необходимо собрать такие данные:
Эта информация позволит создать аватар клиента, и рекламное продвижение будет адресным, рассчитанным на конкретную ЦА.
Этап 2. Формулирование целей.
На этом этапе помогает метод SMART:
Над маркетинговым планом может продуктивно работать как свой отдел маркетинга, так и приглашенное агентство. Главное, чтобы специалисты были компетентны и имели необходимый ресурс.
Но стоит отметить, что владельцам бизнеса и менеджерам высшего звена компании следует принимать непосредственное участие в этом процессе, так как МП должен учитывать их идеологию, ценности и общее восприятие мира.
Также допускается привлечение и других подразделений компании, когда возникает такая необходимость.
Этап 3. Работа над стратегией компании.
Стратегии могут быть разными в зависимости от целей маркетингового плана:
От стратегии можно переходить к тактике. Это значит, что для достижения целей продумываются действия. Действия, в свою очередь, подробно описываются с учетом всех деталей.
Например, виджеты – один из доступных вариантов повышения конверсии на вашем сайте.
Этап 4. Определение тактики по достижению целей.
Чтобы реализация целей была эффективной, нужно уделить внимание следующим аспектам:
SEO. Увеличение продаж во многом зависит от размещенного контента. Чтобы материал занимал высокие позиции при запросах, необходимо наполнять его SEO-ключами. Работа над оптимизацией текстов ощутимо влияет на посещение вашего интернет-ресурса, а соответственно, на количество продаж.
Оплата за клик — контекстная реклама. Компании, которые используют такой инструмент, как контекстная реклама, видят существенный прирост прибыли. Однако есть риски не превратить расходы на такую рекламу в свой доход. Чтобы рекламная кампания принесла результат, обратите внимание на несколько моментов:
Email-маркетинг. Актуален во все времена. Клиенты, хоть раз сделавшие покупку, должны получать регулярную рассылку с вашими акциями, распродажами и новинками. Так поддерживается интерес к компании и продукту.
Этап 5. Конкретные действия.
Достижение цели невозможно без планомерного решения задач, предусмотренных в маркетинговом плане. Последовательные действия в соответствии с тактикой позволят увеличить доходы и расширить круг клиентов.
Стоит различать действия для каждой отдельно поставленной цели. Чтобы придерживаться нужного направления, уделяйте внимание контролю над выполнением задач и анализу результатов, при необходимости вносите правки.
Определим несколько разных тактик.
Действия по SEO. Ваш сайт будет одним из лидеров потребительских запросов, если вы уделите внимание следующим действиям:
Действия по контекстной рекламе. Такая реклама будет эффективной, если ее размещать на созвучных вашему бизнесу сайтах. Что нужно предпринять:
Действия по email-маркетингу. Как получить результат от email-рассылки:
Этап 6. Контроль результатов.
Чтобы определить, работает ли ваша рекламная кампания, используют пробные рассылки и контекстную рекламу. Через некоторое время собирают и оценивают результаты, вычисляют стоимость клика.
При помощи этого инструмента можно высчитать рентабельность и ее соответствие запланированной. На этом этапе вносят коррективы в маркетинговые планы.
Распространенные ошибки при составлении маркетингового плана
Любое планирование – это лишь примерное руководство к действию. В процессе его воплощения неизбежно возникают непредвиденные обстоятельства, просчеты и ошибки в реализации. Например, неправильно определенная ЦА при запуске рекламы, неработающий слоган. Такие недочеты устраняются в процессе работы.
Главное, чтобы маркетинговый план был гибким и мог подстраиваться к возникающим факторам. Своевременный анализ, сбор данных, запасные варианты позволят избежать ступора на пути достижения основной цели.
Если говорить глобально, маркетинговый план предприятия – это вектор «стратегия – тактика – цель». Каждый этап этого плана и каждый инструмент работает на выполнение основной бизнес-задачи – увеличить прибыль и уменьшить затраты.