чем привлечь клиентов в кафе
Как привлечь клиентов в кафе
Каждое успешное заведение общественного питания ориентировано на определенную целевую аудиторию. А потому при выборе оптимального способа как привлечь клиентов в кафе необходимо решить три задачи: описать для себя портрет вашего постоянного посетителя, создать для него комфортные условия пребывания в вашем заведении, а также информировать его о вашем существовании.
Как найти своего клиента
Универсальные кафе, ориентированные на широкую аудиторию, часто страдают нехваткой посетителей. Современный клиент избалован и даже если он заглянет в такое заведение однажды, вероятнее всего лишь потому, что он не смог попасть в другое место. Он не запомнит вашего названия, а мнение в отношении сервиса и меню в лучшем случае ограничится уровнем «нормально» или «зайти выпить кофе можно». Чтобы этого не случилось, вы должны найти своего клиента и ориентировать заведение в соответствии с его потребностями. Определить свою целевую аудиторию можно следующими способами:
Наружная реклама и оформление входа
Внешнее оформление имеет для кафе особенно важную роль. Оно помогает идентифицировать ваше заведение проходящими мимо потенциальными клиентами. Чтобы заинтересовать последних используйте следующие средства:
Повышение комфорта и уровня сервиса
Довольно долгое время отечественный ресторанный бизнес не учитывал потребности таких категорий клиентов как молодые семьи с детьми и инвалиды, считая, что они редко посещают кафе. Сегодня ситуация совершенно иная и многие из них, имея собственный бизнес или занимаясь фрилансом, ведут очень активный образ жизни. А потому вы должны обеспечить для них требуемый уровень сервиса, что позволит вам обойти конкурентов.
Так, для посетителей с детьми разработайте отдельное детское меню (достаточно всего нескольких популярных блюд), запаситесь парой стульчиков для кормления, предложите услугу бесплатного разогрева детского питания, принесенного с собой, а также сделайте безопасную игровую зону. Позаботьтесь чтобы на входе был пандус, а внутри здания санузел для людей с ограниченными физическими возможностями. Заведите пару меню со шрифтом Брайля.
Также обратите внимание на:
Классические рекламные кампании
Чтобы новый посетитель появился в вашем заведении необходимо проинформировать целевую аудиторию о том, что предлагается в меню и какова ценовая политика. Это особенно важно для тех, кто работает в туристической зоне, а также для вновь открывшихся кафе. В этом случае можно использовать следующие идеи:
Продвижение кафе в интернете
Персональный сайт кафе — необходимый инструмент для поддержания статуса. Тут вы можете поведать своим клиентам историю создания заведения (хорошо бы, чтобы она была оригинальной), представить свой персонал, провести виртуальную экскурсию на кухню, рассказать о меню, развлекательной программе, специальных услугах, предоставить возможность посетителям выполнить онлайн бронирование столика, оставить отзыв или пожелания. Сайт также используется для внесения данных о вашем кафе в бизнес каталоги.
Существенно расширяет поток клиентов для кафе служба доставки простых блюд. Для привлечения заказов на эту услугу, а также проведения различных акций и конкурсов, лучше всего использовать лендинги. Сайт и посадочные страницы можно продвигать контекстной рекламой в поисковых системах и публиковать ссылки в популярных группах социальных сетей.
Помимо этого, вы можете:
Наиболее эффективный инструмент, который сделает ваше кафе популярным — это продвижение в социальных сетях самими посетителями. Чтобы привлечь их к этому процессу можно воспользоваться следующими способами:
Как проводить акции и предоставлять скидки в кафе
С помощью рекламных акций можно увеличивать поток новых клиентов и удерживать постоянных посетителей. Однако их необходимо проводить правильно и ориентировать строго на выбранную аудиторию.
Как нельзя снижать цены
Чтобы ваша рекламная компания вас не разорила, стоит помнить, что успех определяет не количество людей в зале, а касса. А потому важно знать, чего не стоит делать:
Какие акции хорошо работают
Рекламные акции для кафе для привлечения клиентов должны быть основаны на специальном предложении, которое получает гость. Оно состоит из трех базовых составляющих:
Отлично работают следующие форматы специальных предложений:
Зная, как привлечь клиентов в кафе, а также грамотно сочетая эти способы между собой, вы сумеете не только увеличить кассу вашего заведения, но и создадите хорошую базу для расширения и масштабирования бизнеса.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.
Кофе как магнит: как независимой кофейне привлечь к себе внимание
У каждой кофейни — свое лицо
Есть два основных пути формирования маркетинговой стратегии.
Первый путь — создать новую идентичность с нуля, когда есть аудитория, на которую бизнес ориентируется и вокруг которой строится миссия и ценности бренда. Тогда необходимо с самого начала стирать те различия, которые в кофейню может привнести владелец бизнеса и работники (например, личные предпочтения, музыкальные вкусы). Проект ориентируется на абстрактную аудиторию, которой должно нравиться хорошее место с хорошим продуктом (примеры: Floo, «ДаблБи», ABC Roasters). Это не означает, что потом это место превратится в сеть, но из такого места легче сделать сеть в будущем. Возьмем сеть кофеен ABC Roasters. Это красивое место с легко воспроизводимой и масштабируемой идентичностью, потому что с самого начала все составляющие унифицированы, абстрактно-уникальны, обтекаемы: интерьер, посуда, музыка, форма, которую носят бариста. Эта очень стерильная идентичность, в ней меньше риска не понравиться посетителю. У «ДаблБи» идентичность унифицированная, но не стерильная: дизайн-проект должен дальше масштабироваться, но он может кому-то не понравиться. И это важно, потому что цепляет. Пусть будет меньше людей, которым это место нравится, но больше тех, кто будет по-настоящему лоялен. Невозможно быть лояльным белому кубу.
Второй путь — подчеркивать различия, которые есть в проекте, и транслировать их через визуальный код, через коммуникацию бариста с посетителями и в соцсетях. Этот подход больше соответствует работе со спешиалти-кофе, потому что сам продукт предполагает постоянные изменения и различия. Он не про унификацию и не про то, что посетитель каждый день получает стабильно один и тот же кофе. Наоборот, он каждый день получает разный вкус, потому что каждые два—четыре месяца это разный кофе. Если кофейня идет по второму пути и выстраивает свою идентичность вокруг различий, это могут быть различия только в продукте, но, как правило, различия проявляются и во всем остальном: дизайне, музыке, фирменном стиле. Все, что подчеркивает идентичность проекта. Например, можно унифицировать коммуникацию бариста с посетителями, а можно определить рамки, внутри которых бариста свободен коммуницировать так, как он общается с людьми, потому что он личность в первую очередь. Для кофейни с посадочными местами лучше подходит именно стратегия подчеркивания различий. На ее основе легче построить маркетинговую работу: нужно выписать особенности, которые есть у проекта и команды, и транслировать их.
Кого важно привлечь
Маркетинг спешиалти-кофейни (а любая кофейня с посадочными местами должна выстраивать маркетинг так, как если бы она была спешиалти) строится на работе с двумя аудиториями: профессиональным сообществом и теми, кто относит себя к любителям кофе. На самом деле, для того чтобы кофейня нормально развивалась, росла и поддерживала статус хорошей кофейни, тех людей, которые в нее ходят и которые относят себя к любителям кофе, должно быть хотя бы 10%. Чем их больше, тем будет крепче имидж кофейни внутри профессионального сообщества и среди людей, которые приходят из-за кофе. 10% — это минимум. Если таких посетителей совсем мало, то в какой-то момент люди, которые любят кофе, перестанут считать это место местом с отличным кофе. Есть определенное количество действий, направленных именно на работу с этой аудиторией.
Маркетинг вокруг кофе
Каппинги. Каппинги, или дегустации кофе, помогают тем, кто думает, что они любители кофе, постепенно погружаться в мир кофе и познакомить их с различиями в продукте. Участник пробует десять разных чашек, разные лоты (от одного обжарщика или от разных) и понимает, что кофе на вкус может быть очень разным напитком. Таким образом можно развивать вкусовую память, получать больше удовольствия, пить кофе становится интереснее.
Каппинг занимает около 40–45 минут, а его организация не требует от кофейни большого количества сил, например, если организовывать каппинги утром в выходной день. Готовится кофе самым простым способом — зерна смалывают в чашки и заливают горячей водой. Это максимально аккуратно подобранная процедура, чтобы можно было воспроизвести вкус продукта в любой точке мира, если он обжарен по протоколу, и не исказить вкус неправильным завариванием. Например, в «Кооперативе Черный» каппинги проходят каждое воскресенье, и мы постоянно ставим на каппинги кофе от других обжарщиков, потому что так еще интереснее. Если бы там был только наш кофе, посетителям это скоро бы наскучило.
Образовательные кофейные сеты
Раз в месяц мы проводим «черную пятницу»: делаем бесплатный образовательный сет. Что такое образовательный сет? Например, однажды мы разбивали эспрессо на этапы экстракции: первые 10 секунд, вторые 10 секунд, третьи 10 секунд. И человек получал три чашки с этими тремя этапами экстракции. Каждый по отдельности пить невозможно, но, если смешать все три чашки потом, это можно уже назвать напитком. В другой раз мы заваривали один и тот же кофе разной водой, чтобы люди увидели, что вода действительно влияет на вкус. Еще мы сравнивали два принципиально разных метода приготовления аэропрессом, чтобы опять же показать, насколько продукт отличается.
Книги о кофе. Мы издаем и продаем книги о кофе. Но даже того, что кофейня продает книги, достаточно, чтобы привлекать ту небольшую аудиторию, которая интересуется кофе. Сам факт, что книги есть, ставит кофейню на карту сознания людей, которые интересуются кофе, они знают, что можно сюда приехать и купить книги.
Книги о кофе
Тематические встречи или мастер-классы (в зависимости от формата кофейни). Кофейня может проводить мастер-классы на регулярной основе, например, о том, как готовить кофе дома с помощью V60 или аэропресса. Если кофейня специализируется на приготовлении кофе в турке, она может давать мастер-класс, как варить кофе в турке. Эти мероприятия, по сути, направлены на тех, кто только начинает увлекаться кофе, и помогают создавать и поддерживать имидж того, что кофейня разбирается в кофе и хочет делиться своими знаниями с аудиторией. Хотя на самом деле только 10% — максимум 20% посетителей интересуют эти мероприятия, тем не менее это важная аудитория, которая ходит в кофейни и за счет которой другие узнают об этом месте.
Если даже кофейня зарабатывает большую часть выручки на еде, с маркетинговой точки зрения важно подчеркивать, что это место про кофе, а не ресторан. Сделать маркетинг кофе гораздо проще, чем сделать маркетинг места как ресторана. И если это при этом не ресторан, а просто обычное кафе, в котором есть сэндвичи и чизкейки, то его невозможно распиарить как ресторан. Это все еще кафе. И поэтому то, на чем можно делать акцент, — это кофе. Если в маркетинге это никак не отражено, есть риски, что будет продаваться мало кофе. Если ходит больше людей, потому что они узнают про кофе, то они будут брать и еду, и выпечку.
Ассортимент. Если кофейня позиционирует себя как спешиалти-кофейня и хочет зарабатывать деньги в этом сегменте, в ней должны быть представлены альтернативные способы заваривания: V60, аэропресс, батч-брю. Наличие хотя бы одного способа будет дополнительным преимуществом в глазах аудитории и на самом деле дополнительными продажами, потому что будут приходить люди, которые пьют черный кофе, но не пьют эспрессо.
С точки зрения маркетинга очень важно, чтобы у посетителя был выбор того, что можно выпить в кофейне. Четыре года назад очень мало кому было нужно, чтобы для V60 можно было выбрать кофе, сейчас наличие всего одного сорта, скорее всего, удивит посетителя. Должен быть ассортимент на фильтр, хотя бы из трех сортов, и на эспрессо. Люди с удовольствием выберут между чуть более сладким и чуть более ярким, с чуть более яркой кислотностью. Кофейня может также каждые выходные предлагать посетителям какой-то особенный эспрессо, то есть все время привлекать внимание к продукту. Даже если кофейня работает с одним и тем же обжарщиком, на выходных можно предлагать посетителям гостевой кофе от другого обжарщика. Например, многие кофейни обычно организуют такие предложения в пятницу, субботу, воскресенье, и продажи в эти дни на 30–40% выше, чем в будни. У нас в среднем продажи выше на 24–35%, то есть мы можем продавать на 80 чашек больше в выходной день, чем в будний. И пусть кофейня с точки зрения маржинальности даже зарабатывает конкретно в эти выходные чуть меньше, за счет таких инициатив она в целом в выходные будет зарабатывать больше, потому что будет больше людей, которые специально приходят, чтобы попробовать особенный кофе.
Кофе в пачках. В кофейне должны продаваться зерна. Это не только решает задачу увеличения выручки, но и помогает усиливать имидж, что это место про кофе и здесь всегда можно купить зерна. Как правило, при этом кофейня не тратит никакого времени на производство, потому что покупает их у обжарщика.
Пачек должно быть несколько. Нельзя продавать один вид зерен на протяжении полугода. Может быть один вид зерен все время, но при этом в ассортименте должны быть еще хотя бы два-три других сорта. Если ассортимент в кофейне две пачки или семь сортов, это абсолютно по-разному работает. Когда сортов больше, гораздо больше людей берут кофе. Аудитория в обоих случаях примерно та же самая, но она чаще берет кофе: попробовала один, теперь пробует следующий. Если не предлагать им выбора, регулярным посетителям надоест имеющийся ассортимент и они возьмут новый сорт у другого обжарщика. Есть те, кому неинтересно, они будут покупать, покупать. Но все равно пик приходится, когда в продаже много разных сортов или хотя бы раз в два-три месяца меняются, добавляются новые сорта. На примере пачек отлично работают разные промоакции и скидки. Например, в выходные со скидками мы продавали втрое больше пачек.
«Существенные скидки на пачку кофе — это 20 или 15%. Если это две по цене одной, это уже не существенная скидка — это просто все сметут».
Коммуникация с аудиторией про кофе. Сегодня почти все кофейни в сегменте спешиалти работают с обжарщиками или покупают особенный кофе у разных обжарщиков. Поэтому рассказать о кофе и об этой работе внутри кофейни и через соцсети — это важная часть маркетинга.
1. Коммуникация в самой кофейне. Бариста — это такой же источник информации для потребителя, как и соцсети. Очень важно, чтобы все работники кофейни могли четко рассказать о кофейне и ее особенностях, работе с обжарщиком, напитках, молоке. Большинство посетителей кофеен все еще удивляется тому, что зерна взвешивают на весах, что бариста засекает время, за которое готовится эспрессо, по секундомеру. Даже если они стоят перед кофе-машиной и смотрят, они могут этого не видеть, и им просто достаточно рассказать хотя бы об этом, чтобы впечатлить. А если бариста может рассказать про кофе, с которым работает, это еще лучше. Бариста должен быть амбассадором кофе, который он варит.
Когда сегмент спешиалти-кофе только появился, во многих кофейнях считали важным говорить про каждую чашку: «Кофе сварен на «Эфиопии Сидамо грэйд один», обработка мытая» и т.д. Это важно, но по факту это часто оборачивалось тем, что посетитель получал много лишней информации, которая ему не понятна и не нужна. Важная часть работы бариста в будущем — уловить, когда можно рассказать чуть больше, а когда достаточно сказать, что этот эспрессо сварен на «Эфиопии» определенного сорта, если нет ничего особенного, о чем стоит дополнительно рассказать. Но без сомнения, что при заказе черного кофе — эспрессо или V60 — нужно проговаривать ему немного, увидеть реакцию человека и рассказать еще, только если видно, что он хочет узнать что-то дополнительно. Это требует большой внимательности от бариста. Если раньше достаточно было просто варить кофе и коммуникация была важна, но можно было без нее обойтись, то сегодня без дополнительной коммуникации про продукт уже невозможно. В большинстве мест работают по скриптам «продаешь этот кофе — говоришь это», а должно работать так: если у человека есть интерес, бариста ему рассказывает, а если нет — продает ему кофе, сопровождая это стандартной короткой фразой. Если человек приходит каждый день, ему не за чем говорить об этом каждый день.
Когда в кофейне есть кофе, который она покупает у фермера напрямую или когда она покупает у фермера весь урожай (то есть его больше в принципе нигде выпить нельзя, он есть только у них), о нем нужно обязательно рассказывать. С точки зрения маркетинга бариста в такой кофейне должен в первую очередь рекомендовать этот кофе, даже если у него есть какой-то еще любимый кофе (его следует рекомендовать во вторую очередь). Однако довольно часто бариста не делают этого, и посетитель не узнает об уникальном кофейном лоте. Любая кофейня может сегодня из ассортимента своего обжарщика купить особенный кофе, специально чтобы рассказать аудитории, даже если она при этом на нем не заработает.
Например, в 2016 году мы купили 30-килограммовый мешок и продали его за две недели. Для нас тогда это был первый звоночек, что можно покупать кофе более дорогой и сложный. В 2019 году мы купили всего 24 кг кофе сорта «гейша», чашка кофе стоила не 200, а 450 руб., и мы за три дня продали 280 чашек именно этого кофе, кроме всего остального, что мы и так продаем каждый день. И бариста каждому посетителю, даже который заказывал капучино или латте, рассказывал про этот кофе. И многие, кто не знал о том, что у нас есть «гейша», кто не читает наши соцсети, кто просто ходит пить к нам кофе, пробовали.
2. Коммуникация в социальных сетях. Соцсеть кофейни — это очень важный канал коммуникации с аудиторией. И, конечно же, через него нужно рассказывать аудитории все, что кофейня делает с продуктом: кофейня меняет поставщика, в кофейне появились новые зерна. Если есть какие-то интересные истории про кофе, которые сами бариста и другие работники кофейни раскапывают, информация из индустрии, которую знает кофейня, но не знает рядовой потребитель, об этом тоже нужно рассказывать. Части аудитории это будет интересно, другой части — все равно, но это нормально. Хотя бы раз в неделю надо рассказывать что-то, что делает кофейню в глазах аудитории кофейным бизнесом в первую очередь. Но при этом должен быть определенный баланс. Если кофейня публикует только информацию про кофе, это не будет интересно.
Важно рассказывать про еду, потому что большинство мест по-прежнему зарабатывает на еде. Но даже если еда составляет 30% выручки, рассказ про еду в соцсетях с точки зрения маркетинга работает так же, как и витрина в кофейне. Аудитории интересно, где у кофейни производство, кто повар, что и из чего готовят, почему готовят это и именно так. Многие не только ради красивых картинок открывают Instagram. А если у кофейни есть позиция, почему у нее в меню тот или иной кофе, та или иная еда, у аудитории это вызывает больше лояльности к месту. С точки зрения маркетинга надо учитывать, что среди аудитории есть люди с определенными пищевыми привычками (вегетарианство, диета без глютена), и, если они учтены в разработке меню, это тоже работает на лояльность. Люди, у которых есть определенные пищевые привычки, являются активным ядром аудитории, потому что им сложно питаться в городе, и они поддерживают те места, где их пищевые привычки учитываются. Таким образом они помогают этому месту раскручиваться: они рассказывают о том, что здесь есть еда (если здесь есть, например, еда без глютена, скорее всего, вообще есть еда).
Для коммуникации в социальных сетях важно выработать визуальный стиль с проработанной стилистикой. Красивые фотографии хорошо работали на аудиторию 4–6 лет назад, но сейчас аудитория уже устает от слишком красивого Instagram, это больше не работает или не работает так эффективно, как раньше. В Москве и Питере этот тренд спадает. У нас есть стилистика: не чередовать фотографии разных стилей, все фотографии нарочито простые. Эта стилистика может быть додумана лучше, но она уже есть, и у нас соцсети работают нормально: много подписчиков, большой индекс вовлеченности.
Помимо самих фотографий, важен и текст, язык кофейни в соцсетях. Важно иметь свой язык, который отличается от того языка, на котором «говорит» большинство кофеен, такой язык «ми-ми-ми и розовые пони». Этот язык больше не работает. Нужен свой особенный, характерный именно для этой кофейни язык коммуникации. Есть успешный пример кофейни, которая хамит в соцсетях и очень пошло и глупо шутит, но за счет того, что есть очень четкая стилистика, это нравится определенной аудитории. И здесь работает тот же самый принцип, что достаточно 10–15% людей, которым это будет очень нравиться, чтобы это все вместе работало. Возможно, большинство посетителей этой кофейни не следят за ее соцсетями, но те, кто читает и следит за ней в соцсетях, рассказывают о ней.
Маркетинг вокруг сообщества
Сообщество нужно формировать, с ним нужно взаимодействовать, нужно поддерживать. Для привлечения сообщества работают другие механизмы, не те же, что работают на продукт.
Кто работает в кофейне, кто бариста. Если бариста из профессионального сообщества, кто активно вовлечен в индустрию, участвует в чемпионатах, работает волонтером или судьей на чемпионатах, то после открытия в кофейню зайдут люди из профессионального сообщества. Это хороший старт. Сам владелец или владелец и команда определяют, какое сообщество будет приходить в место. Район сам по себе не очень сильно определяет, какое сообщество сложится вокруг кофейни (может определять, но не обязательно).
«У нас на районе на одном пятачке очень много кофеен, но совершенно разные люди приходят к нам, в «Кооператив Черный», и в «Школьник». И те, кто ходит и к нам, и в «Школьник», могут считать себя частью нашего сообщества, а не частью сообщества «Школьника».
Если у работников кофейни есть активные хобби и увлечения, их лучше усиливать. Например, бариста занимается велоспортом и участвует в соревнованиях. Это означает, что он может привлечь в кофейню велосообщество, к нему будут заезжать друзья из велотусовки. Если ему нужно освободиться на полчаса пораньше, чтобы ехать на соревнования, лучше дать ему такую возможность, потому что это в итоге привлечет дополнительное сообщество в кофейню. Сообщество вокруг «Кооператива Черный» выстроилось благодаря активной работе с самого начала: мы открылись шесть лет назад, и на старте решили, что будем строить проект, заручившись поддержкой сообщества. Мы хотели, чтобы кофейня стала местом, где люди могут встречаться, общаться, взаимодействовать внутри разных сообществ. Даже архитектуру пространства в Лялином переулке мы продумывали с учетом того, чтобы здесь можно было спокойно ходить от одного столика к другому и начать разговаривать с кем-то, чтобы была возможность сидеть разными компаниями за одним уголком, как это, например, происходит на скамейке. Это было заложено в архитектурный проект, в техзадание.
Работа с кофейным сообществом: каппинги, встречи и лекции, кофе. Это базовое сообщество, с которым кофейня взаимодействует. Кофейное сообщество не означает только профессиональное кофейное сообщество. Это сообщество людей, которые любят кофе. Потому что если изначально запускаться как место со спешиалти-кофе, делать акцент на продукте, то часть людей, которая любит кофе и живет в этом городе, будет ходить в эту кофейню. Мероприятия вокруг продукта являются маркером, помогающим кофейне определить, кто из посетителей любит кофе и считает себя частью кофейного сообщества: те, кто приходит на каппинги или лекции, как минимум интересуются кофе, даже если они ничего не купили. Например, обязательно несколько раз в год привозить особенный кофе, чтобы поддерживать интерес у этой аудитории.
Можно проводить встречи или лекции с кофейными профессионалами, особенно если пространство кофейни это позволяет. Измерить эффект от этого в продажах невозможно, но это точно работает на усиление кофейни как места про качественный продукт. Есть кофейни, которые, например, ничего такого не делают, потому что у них с утра до закрытия куча народу. Кажется, зачем тогда отнимать рабочее пространство и посадочные места для посетителей. Из опыта проведения каппингов мы знаем, что таким образом мы действительно отнимаем пространство, за этим столом никто не может сидеть, даже бывают ситуации, когда заходят люди, видят толпу и уходят. Но в долгосрочной перспективе эти мероприятия создают образ кофейни как места про кофе и наносят ее на «кофейную» карту города и для любителей, и для профессионалов.
Работа с другими сообществами. Задача сообщества, которое уже есть вокруг бизнеса, владельцев, работников, сделать так, чтобы про место узнали. Не обязательно, чтобы все друзья постоянно ходили в кофейню, но если они пришли (хотя бы на открытие) и выложили фотографию, то и их друзья и знакомые узнают о том, что место открылось. Этого достаточно, чтобы привлечь первую волну новых посетителей. И дальше уже задача кофейни понравиться этой новой аудитории и взаимодействовать с ней.
Мы должны были притянуть те сообщества, с которыми мы взаимодействовали раньше, ведь у каждого из нас есть определенный бэкграунд. Мы привлекли те сообщества, с которыми были связаны сами. А дальше работает сарафанное радио и плюс работает то, что место привлекает какое-то сообщество само по себе за счет того, что в него вкладывают люди работающие.
Если есть четко выделенное сообщество (бег, пинг-понг, велосипед, кино, фотография), вокруг него можно организовывать активности внутри кофейни и маркетинговую работу: встраиваться в маршруты заездов, проводить специальные вечеринки. Однако не надо делать это для всех сообществ, надо выделить для себя максимум одно-два, помимо кофейного. Пытаться работать с большим количеством сообществ сложно и не нужно, это будет путать и посетителей, и сами сообщества. Например, мы поддерживаем одну велокоманду: устраиваем совместные велозаезды, когда ребята стартуют от нас, проезжают определенную дистанцию и возвращаются в кофейню, пьют пиво, кофе. Потом одна из основательниц кооператива Варя Гурова начала делать резину «Циклист», и мы сделали презентацию резины «Циклист» у себя в кофейне. После женского велозаезда RussiaWoman на 100 км мы делали вечеринку для всех: кто проехался, кто не проехался, но хочет прийти и потусоваться с теми, кто преодолел 100 км. Например, к нам еще ходит много операторов, режиссеров, актеров, но взаимодействовать с ними внутри кофейни сложно: мы не можем здесь устраивать кинопоказы, но главное — архитектура кофейни не предназначена для этого. Поэтому мы отдельно продумываем, как нам взаимодействовать с киносообществом.
Аудитория кофейни и сообщество вокруг самой кофейни. Это не кофейное сообщество, а сообщество вокруг проекта, с которым нужно отдельно взаимодействовать. Вокруг любого проекта формируется определенное сообщество, которое хочет так или иначе себя с ним ассоциировать. Как правило, в зависимости от того, насколько хорошо кофейня может транслировать свою идеологию и свои различия, вокруг нее формируется сообщество медленнее или быстрее, но в какой-то момент вокруг проекта сформируется достаточное количество аудитории для окупаемости. Вопрос в том, что часто у людей не хватает денег дождаться этого момента.
Проект может организовывать активности для сообщества, чтобы у посетителей была возможность взаимодействовать с коллективом и с владельцами бизнеса. Это не работает, наверное, для тех, кто сразу хочет открыть сеть кофеен. Но с одной кофейней работает. Раз в месяц мы делаем вечеринку, иногда чаще. Это в первую очередь для нас повод собрать сообщество в одном месте. Это обязательно делать в важные моменты для проекта, потому что для сообщества это тоже становится частью жизни. Мы отмечаем день рождения, день открытия на Лялином переулке (это наша седьмая локация) и Новый год. Людям нравится поздравить проект. Например, нам на день рождения подарили два торта, которые испекли специально для нас: на одном был наш логотип, а другой был весь черный.
Важно активно транслировать свою идеологическую позицию как коллектива в соцсетях и в работе кофейни. Раскрытие «внутренней кухни» помогает формировать сообщество: рассказывать аудитории про подход к продукту, работу в команде. «Дозировка» зависит исключительно от проекта и от его концепции. В соцсетях мы много пишем о том, как у нас устроена работа. Например, мы открыто пишем, что у нас там все работают без формы, что мы не работаем по понедельникам после 19:00, потому что у нас собрание. Это может нравиться или не нравиться посетителям, но это знакомит их с нашей идеологией, включает их в наш контекст. Если это нравится и человек хочет себя с этим ассоциировать, он начинает взаимодействовать с этим. Те, кому это не нравится, не ходят к нам.
Как правило, мы поддерживаем инициативы, которые исходят от сообщества и вписываются в идеологию проекта. Мы в таких случаях решаем, отвечая себе на вопрос: хотели бы мы сами такое инициировать? Если хотим, то вместе делаем. Поэтому у нас периодически проходят мероприятия, которые анонсируем не мы, а кто-то из сообщества, например о том, что он решил провести у нас небольшой круглый стол или презентацию журнала.
«Мы — собачники, у некоторых из нас есть собаки, у половины наших друзей есть собаки, и «Кооператив Черный» — dog friendly. Ну как мы можем быть не friendly к собакам? Тут мы никак не взаимодействуем с сообществом и ничего особенного не сделали, просто поставили миску и корм. У нас не кото-кафе, но с собаками люди приходят — и все довольны».
Коллаборации и благотворительные проекты. Отчисление денег с продаж определенного кофе в пользу какого-то фонда — на регулярной основе или в качестве акций со своей периодичностью — отлично работает. Мы так делали несколько раз с «Ночлежкой»: все деньги с продажи эспрессо в тот день шли в фонд «Ночлежка». В такие дни к нам всегда приходит больше людей, они берут этот кофе, но еще чаще берут еще что-то, потому что они хотят поддержать и фонд, и бизнес. Они не только приходят поддерживать фонд — им очень нравится, что бизнес тоже это поддерживает. Например, мы проводим акции с «Ночлежкой» и делаем кофе для «Сестер», и это тоже становится активностью про сообщество, потому что людям, которые к нам ходят, это так же важно, как и нам. И для нас это важный маркер: мы видим, что к нам приходит много людей, которые поддерживают нас и разделяют наши ценности. Это значит, что сообщество есть. Если бы это было никому не нужно, кроме нас, то мы бы не продавали в акции с «Ночлежкой» 150 эспрессо вместо обычных 30.