Профессия CRM-маркетолог
Это интересная и востребованная профессия. Позволяет удаленно работать в крупных компаниях. Поскольку специальность новая, людей с опытом пока мало, и для новичков тоже встречаются вакансии.
Содержание статьи:
Кто такой CRM-маркетолог и чем он занимается?
Это специалист, который собирает клиентскую базу, сегментирует ее и формирует стратегию работы с каждым сегментом. Его задача – удерживать постоянных клиентов и повышать их активность. Для этого он использует методы direct-маркетинга. В частности, ведет E-mail и SMS-рассылки, настраивает push-уведомления, работает с мессенджерами.
Привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание текущих. Поэтому компании заинтересованы в найме CRM-маркетологов, которые настроят правильную работу с базой клиентов внутри организации.
Обычно в обязанности такого специалиста входит:
В некоторых компаниях перечисленные функции поручают другим сотрудникам, например, E-mail маркетологам, Performance-специалистам, интернет-маркетологам. Поэтому если вы работаете в области рекламы и продвижения, то изучить основы CRM-маркетинга тоже будет полезно.
В ряде случаев маркетологу могут поручить внедрение и настройку CRM-системы с нуля. В этом случае он определяет требования к системе, выбирает программу, составляет задание для разработчиков, контролирует внедрение, составляет инструкции для сотрудников.
Плюсы и минусы профессии
Сколько платят CRM-маркетологам?
Зарплата начинающего специалиста может составлять от 40 тыс. рублей в месяц. Сотрудникам с опытом обычно платят от 60-80 тыс. рублей в месяц. CRM-маркетологи, проработавшие 3-5 лет, могут зарабатывать от 100-120 тыс. рублей.
Преимуществом профессии является возможность удаленной работы. Проживая в регионе, можно устроиться в московскую компанию и получать столичную зарплату. Таких вакансий на рынке сейчас становится больше.
На фрилансе можно предлагать услуги по организацию и ведению рассылок, консультации по E-mail маркетингу, услуги внедрения CRM-систем. Такие заказы можно искать на биржах фриланса или разместив свои предложения на сайте Кворк.
Что нужно знать и уметь?
Hard Skills (профессиональные знания и навыки)
Soft Skills (личные качества)
Как стать CRM-маркетологом и где учиться?
В интернете есть специальные курсы, на которых обучают профессии с нуля. В частности, такая программа имеется в университете Skillbox:
На курсе изучают, что такое CRM-маркетинг. Как выстраивать коммуникации с клиентами. Работать с базами. Собирать контакты, сегментировать подписчиков. Использовать директ-маркетинг для продвижения товаров и услуг. Проектировать CJM (Customer journey map), делать А/В-тесты. Курс подойдет специалистам по маркетингу и рекламе, которые хотят освоить новую специализацию.
Также изучить основы профессии можно самостоятельно по бесплатным руководствам, курсам и урокам, например, на YouTube. У многих CRM-систем есть блоги, базы знаний и статьи, где описана теория и практика.
Кто такой CRM-маркетолог
Исследование российского рынка от Out of Cloud: Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер
Исследование российского рынка от Out of Cloud: Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер
Кто такой CRM-маркетолог
CRM-маркетолог отвечает за CRM-направление в маркетинге — коммуникацию с существующими и потенциальными клиентами, помогает достигать маркетинговых целей компании. Например, увеличить выручку email-канала и интернет-магазина, автоматизировать коммуникацию с клиентами.
CRM-маркетолога часто называют email-маркетологом или менеджером программы лояльности. На самом деле это разные специалисты, хотя в некоторых случаях один специалист выполняет функции троих. В статье: кто такой CRM-маркетолог, чем отличается от email-маркетолога и менеджера программы лояльности, в каких случаях он сможет совместить функции трех специалистов и как определить, кто решит задачи компании. Мнением по поводу роли CRM-маркетолога делятся специалисты из Dostavista, KUPIBILET.RU и «Сантехники-онлайн».
Содержание
мнение клиента
Customer relationship management. Звучит просто, а вот задачи этого специалиста довольно сложные и трудоемкие. Этот человек должен выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с текущими и будущими клиентами компании.
CRM-менеджер — это мостик между интересами компании и интересами клиентов. С одной стороны, он дает привлекательные условия для клиентов в рамках промоакций, программ лояльности и т. д. С другой — он должен всегда учитывать интересы бизнеса и контролировать ROI своих активностей.
Андрей Данилов, CRM lead marketing manager Dostavista
Что делает CRM-маркетолог
CRM-маркетолог составляет стратегию, сегментирует аудиторию, разрабатывает карту коммуникаций (какие рассылки отправлять клиенту на конкретном этапе жизненного цикла), пишет и верстает письма, настраивает и запускает рассылку, анализирует результаты кампаний. Например:
Мнение клиента
В KUPIBILET.RU CRM-маркетолог занимается рассылкой рекламных и сервисных уведомлений клиентам. И те и другие бывают ручными и автоматизированными. Задача маркетолога в том, чтобы быть для клиента не просто источником новостей, как газета, а нести вдохновение, уверенность и пользу.
Под капотом список дел маркетолога примерно такой: участие в разработке фич, интеграция вспомогательных сервисов (в том числе Mindbox), прорабатывание механик рассылок, создание и тестирование контента, health-check-триггеров, аналитика и др.
CRM-маркетолог любое дело начинает с вопросов: зачем это его клиенту, точно ли ему это нужно, будет ли он за это благодарен. Такая клиентоориентированность дает компании больше профита, так как каждый клиент остается клиентом большее количество времени, чем когда ему что-то продали и забыли про него.
Марина Виноградова, CRM-маркетолог KUPIBILET.RU
мнение клиента
В Dostavista довольно интересная структура: 10 стран, в каждой стране две целевые аудитории — клиенты и курьеры. Коммуникацию запускаем на сайте и в приложении, в SMS- и email-рассылках.
Одна из больших задач CRM-маркетолога — выстроить единую стратегию коммуникации. Этот вопрос сейчас особенно остро стоит: ситуация в каждой стране и городе стремительно меняется из-за новых ограничений, связанных с пандемией. Очень важно уметь быстро доставить нужное сообщение нужному сегменту. Поэтому мы выстраиваем процессы внутри, интегрируем ИТ-платформы и автоматизируем маркетинг.
Другая большая задача — лояльность клиентов. Искать ответы на вопросы: как сделать так, чтобы клиенты делали больше заказов в нашем сервисе, как мотивировать курьера остаться в нашем сервисе и выполнять больше заказов.
Для этого CRM-маркетолог запускает разные эксперименты в странах: кешбэк-механики, программы лояльности, исследования и другие.
Андрей Данилов, CRM lead marketing manager Dostavista
Когда компания хочет достигать маркетинговых целей быстрее, CRM-отдел расширяется — появляется руководитель. Он составляет стратегию, корректирует ее на основе аналитических данных, управляет исполнителями — CRM- или email-маркетологом, дизайнером, копирайтером, верстальщиком. Например, в «Сантехнике-онлайн» задачи руководителя CRM-отдела:
мнение клиента
1. Выстроить процесс работы коммуникационных каналов. То есть разработать стратегию автоматизации проводимых компанией коммуникаций, чтобы повысить уровень клиентского сервиса и увеличить приносимый каналами доход.
2. Сопровождать необходимые технические интеграции, заниматься вопросами приоритизации решений и бюджетирования.
3. Контролировать операционную деятельность своих сотрудников и их обучение.
Георгий Леонов, руководитель направления развития CRM-маркетинга «Сантехники‑онлайн»
Пример руководителя CRM-отдела Dostavista:
мнение клиента
Передо мной стоят две основные задачи:
1. Увеличить количество заказов у текущих клиентов. Для этого мы проводим разные эксперименты в странах, тестируем различные механики по удержанию и retention (процент аудитории, которая возвращается в сервис).
2. Вывести CRM-маркетинг на один уровень во всех странах. Основные приоритеты — запустить каскадные коммуникации и автоматизировать основные сценарии коммуникаций.
Андрей Данилов, CRM lead marketing manager Dostavista
Чем отличается CRM- от email-маркетолога и менеджера программы лояльности
Задачи CRM- и email-маркетолога — одинаковые. Но CRM-маркетолог работает со всеми каналами коммуникаций — email, мобильные и вебпуши, Whatsapp, Viber, SMS, а email-маркетолог ограничен email-каналом. Вот их основные задачи:
Задачи менеджера программы лояльности:
В малом и среднем бизнесе часто один специалист выполняет функции троих. Это удобно до тех пор, пока компания не захочет активно развивать прямой маркетинг — запускать новые каналы коммуникации, глубже сегментировать аудиторию. В такой ситуации, чтобы специалист не слишком погружался в операционные задачи и успевал развивать CRM-маркетинг, компания приглашает email-маркетолога. Так, например, было в «Сантехнике-онлайн»:
мнение клиента
Я понял, что пора расширять отдел, когда осознал, что 100% моего времени занимает операционная деятельность и нет возможности уделять время проектным задачам, направленным на развитие. Поэтому мы наняли в штат email-маркетолога.
Задачи email-маркетолога — операционная деятельность и поддержка работоспособности созданной и работающей в компании коммуникационной стратегии.
Примеры операционных задач: составление контент-плана для проведения массовых коммуникаций, разработка и подготовка массовых коммуникаций, поддержка и внесение изменений в существующие коммуникации. Постановка гипотез и проведение разнообразных тестов, направленных на повышение эффективности существующих коммуникаций.
Георгий Леонов, руководитель направления развития CRM-маркетинга «Сантехники‑онлайн»
Как построить идеальные отношения с клиентом через CRM-маркетинг
Елизавета Трибунская, директор по маркетингу digital-интегратора DD Planet, рассказала, что такое CRM-маркетинг, как с его помощью повысить лояльность покупателей и привлечь новых целевых клиентов.
CRM-маркетинг основан на данных об истории взаимоотношений с текущими и потенциальными клиентами. Уникальная информация о покупках и всех точках касания с каждым, кто обращался в компанию, хранится и выгружается из CRM-системы.
В e-commerce к этим данным добавляется история клиента с сайта: заказы, товары в корзине, покупки, избранное. Чем старше интернет-магазин, тем больше статистики можно собрать. Так, если мы знаем, что клиент в 2000-м году купил подгузники, то в 2002-м ему логично предложить развивающие игрушки, а через 15 лет — подготовку к экзаменам.
CRM-маркетологи используют разные инструменты для коммуникации с пользователем: email, sms, мессенджеры, пуши в мобильное приложение. Это и рекламные кампании, нацеленные на текущих клиентов, например, programmatic, таргетинг по базе контактов или динамический ремаркетинг. Мы можем просить людей подписаться на сообщество в соцсетях, приглашать на мероприятия и поздравлять с днем рождения.
Когда мы знаем полный путь клиента с учетом его основных и сопутствующих потребностей, то можем использовать эти данные для персонализации маркетинга. Пользователю показывается максимально персонализированное сообщение, которое опирается на знание о его предыдущих покупках, действиях или предпочтениях. За счет этого мы можем добиться большей лояльности и построить долгосрочные отношения с клиентом.
Благодаря CRM мы знаем, кто наши текущие клиенты, поэтому основная идея CRM-маркетинга — удержать их. На удержание клиента тратится намного меньше денег, чем на привлечение нового. Мы можем правильно распределять бюджет и направлять его только на целевых клиентов: обратиться к тем, кто уже был на сайте и положил товар в корзину, подписался на группу в соцсетях или рассылку.
Вторая идея — обращаться к людям, похожим на существующих клиентов по каким-либо параметрам. Похожий на нашего покупателя человек с большей вероятностью отреагирует на сообщение или оформит заказ. Наша компания DD Planet, например, работает в узком B2B-сегменте разработки сложных сайтов, и мы умеем получать платежеспособные лиды на эту услугу с контекстной рекламы, потому что хорошо понимаем, кто наши клиенты сейчас и чем они интересовались в момент принятия решения о сотрудничестве с нами.
Важное правило: чем регулярнее покупка, тем эффективнее будет CRM-маркетинг.
Если клиент каждый месяц покупает контактные линзы, вероятность, что он закажет их повторно, высока, особенно если появиться со своим предложением вовремя и предложить бонус за лояльность.
CRM-маркетинг начинается со стратегии и сбора данных, а его результаты сильно зависят от правильной сегментации и аналитики. Мы собрали несколько полезных советов, которые помогут не упустить важное при запуске CRM-маркетинга.
Любая стратегия начинается с описания целевой аудитории. Как правило, мы придумываем аватар на основе характеристик, интересов, потребностей или болей аудитории. Для финансового приложения он может выглядеть так: Аня из Москвы, работает веб-дизайнером в агентстве, по вечерам любит ходить на выставки современного искусства, мечтает купить квартиру в центре.
CRM-маркетинг позволяет не придумывать виртуального персонажа, а изучить реальные данные из полей CRM и на основе статистики создать сегменты.
Если нужно описать потенциальных клиентов, то персонаж будет уже вымышленный, но похожий на существующих: к его описанию мы подойдем с гораздо большим пониманием, потому что знаем, как ведут себя покупатели. Принцип похож на формирование look-alike аудитории, только в нашем случае ЦА собирается на основе данных из карточки CRM.
Поймите свою целевую аудиторию, но не измеряйте среднюю температуру по больнице — посмотрите на реальные сегменты. Например, сложно понять, сколько лет среднему покупателю. Нельзя взять все, что мы знаем о возрасте и поделить на количество клиентов. Так, не получится назвать средний возраст аудитории свадебного салона, потому что товарами одинаково интересуются 25-летние невесты и их 50-летние мамы.
Разными могут быть и обстоятельства покупки. Сравните два сегмента, представители которых часто покупают билеты на самолет:
Обратите внимание, что они совершают одно и то же действие, но цели различаются. К ним нужно обращаться по-разному, подбирать для каждого свои мотиваторы.
Для подготовки сообщения пользователю и сегментации нужно выгрузить максимально полные данные — следует стремиться знать о клиентах как можно больше. Очень важно вернуть в CRM обратную связь: когда отправили рассылку и кто-то отписался, фиксируем это в системе.
Не должно быть нескольких записей на одного клиента. Все взаимодействия по разным каналам коммуникаций складываем в одну ячейку с несколькими точками контакта. Например, один и тот же клиент представился по-разному, когда приходил в офис, звонил и написал email. Если не связать все точки контакта с одним профилем, у нас получится искаженное представление о том, какой канал привлечения покупателей эффективно сработал и сколько на самом деле было касаний до покупки.
Такую базу данных можно и нужно интегрировать со всеми системами: выгружать данные, подключаться к системам аналитики и другим инструментам. Очень удобно, если все они находятся внутри одной экосистемы: получается полноценная база знаний, где есть и история общения с клиентами, и инструкции, какую наценку ставить на какой тип товара, и многое другое.
Мы отправили сообщение аудитории и начинаем анализировать — выдвигаем гипотезы. Например, давайте предложим человеку, который с нами уже пять лет и давно ничего не покупал, бонус за лояльность. Не будем говорить «Вы давно не заходили к нам на сайт», лучше подготовим такое послание: «Вы давно с нами вместе, мы решили вам дать скидку на следующую покупку». Затем посмотрим, на каком сегменте это даст хороший эффект. Сравниваем: первой группе мы предложили бонус, второй — нет. Точно ли у нас больше покупок среди тех, кому предоставили бонус? Возможно, есть сегмент, чувствительный к бонусам?
Или мы отправили push-уведомление — кто-то после него удалил наше мобильное приложение, а кто-то купил товар или услугу. Заработали ли мы на этой покупке или больше потеряли из-за того, что упустили возможность контактировать с другими пользователями?
Главный совет: тестируйте разные каналы и анализируйте. В этом очень помогают А/Б-тесты — возможность быстро попробовать и проанализировать в одном флаконе. В рекламе так постоянно тестируются тексты и баннеры: в одном креативе пишем «скидка», в другом — «гарантия», светлый фон сравниваем с ярким и т. д. Чтобы посчитать эффективность, изучайте отчеты в рекламных и аналитических системах, для рассылок — статистику от провайдера.
Когда мы считаем эффективность мероприятий, направленных на наши контакты, главная метрика, на которую нужно обратить особое внимание, — это LTV (Lifetime Value) — деньги, которые принес клиент за все время работы с ним.
Увеличение среднего LTV — это и есть показатель идеальности отношений с точки зрения CRM-маркетинга.
Все процессы, которые поддаются автоматизации, надо автоматизировать: сегментирование аудитории, настройки «догоняющих» кампаний, весь сбор данных, А/Б-тесты. Удобно автоматизировать продажи сопутствующих услуг. К примеру, клиент купил стиральную машинку, и ему начинает показываться персонализированное сообщение с предложением купить порошок, подходящий именно для этой машинки. Через две недели система напомнит, что порошок закончился.
Помните, важно держать баланс: не вызывать желание отписаться и удалиться из базы контактов, но быть достаточно настойчивыми, чтобы мотивировать на целевое действие. Выбирайте способы коммуникации, которые не нарушают личное пространство пользователя, создавайте уникальные предложения, основанные на фактах из жизни человека — все это поможет повысить лояльность и увеличить продажи.
Применяя все эти советы на практике, поддерживайте баланс. Не будьте навязчивыми, это может спровоцировать человека отписаться, но проявляйте настойчивость, чтобы клиент в итоге выполнил нужное вам целевое действие. Показывайте рекламу, которая связана с реальной жизнью человека и вызывает отклик, но не нарушайте личное пространство. Так вы сможете сохранить своих и привести новых лояльных клиентов.
Скажите, а путь клиента и сегменты на основе чего делаете?
Например, как понять путешествует ли человек с друзьями или покупает билеты для командировки?
Мне кажется, что логичнее идти не от соц-дема, а от поведения.
Именно про путешествия я бы обратилась к лучшим мировым практикам.
Букинг, например, спрашивает.
Как устроен отдел CRM-маркетинга, который обеспечивает более 20% выручки компании
CRM-маркетинг — относительно молодое направление в маркетинговых коммуникациях, основанное на сборе и анализе клиентских данных. Рассказываем о своём опыте внедрения этого подхода: какие инструменты мы использовали, как выстраивали внутренние процессы и как организовали систему отчётности, чтобы достичь ощутимого роста продаж.
CRM-маркетинг в онлайн-университете Skillbox включает два направления: классический CRM и вебинарную модель. В последней мы ежемесячно запускаем более 40 интенсивов и марафоны для разных направлений обучения, в общей сложности это более 350 часов эфирного времени в месяц.
Под классическим CRM-маркетингом мы подразумеваем:
1. Работу с большим объемом данных — аккумулирование и структуризацию информации о клиентах из разных источников: CRM-систем, сайтов, лендингов и т.д.
2. Выявление потребностей пользователей на разных этапах взаимодействия с брендом с помощью customer journey map.
3. Сегментацию клиентской базы: выделение групп покупателей на основе их ключевых потребностей и предпочтений.
4. Настройку и автоматизацию коммуникаций (email, SMM, push-уведомления, мессенджеры, боты) с учётом всех точек касания пользователя с экосистемой компании.
Некоторое время назад в нашем отделе CRM-маркетинга работал всего один человек, там не было внутренних и внешних процессов и регламентов, не существовало коммуникационной стратегии, а пользовательские данные были разрозненными. Выручка направления в тот момент составляла всего 0,3% от общего оборота компании.
Ситуация начала кардинально меняться, когда руководителем CRM-отдела стала Вероника Мишакова. Свою работу она начала с формирования процессов и создания системы для хранения и обработки пользовательских данных.
По инициативе Вероники у нас появилась система Data Gateway — внутреннее хранилище нормализованных пользовательских данных, которые собираются со всех источников компании — лендингов, страниц курсов, рекламных кампаний, email- и мессенджеров.
Система хранит данные в табличном представлении с большим количеством внутренних связей. Здесь видно, из какого источника пришёл пользователь, где он оставил свои контакты, какой видеоконтент смотрел. Эти знания помогают понять, что предложить пользователю, чтобы повысить вероятность покупки.
Параллельно мы развернули аналогичную табличную структуру данных в сервисе почтовых рассылок компании (ESP) и сделали интеграцию с Data Gateway. Главная сложность заключалась в том, чтобы перевести накопленные за несколько лет данные в новый формат без потерь, чтобы дальше все процессы происходили уже в рамках новой архитектуры.
База данных в ES в табличном представлении со связями
Далее Вероника и её команда занялись созданием коммуникационной стратегии, для чего провели анализ всех бизнес-процессов компании, начиная от привлечения трафика и заканчивая предоставлением услуги.
Откуда приходят пользователи и какие данные о себе оставляют? Как эти данные фиксируются? На каких этапах воронки у пользователей возникают трудности и требуется сопровождение?
Также нужно было предусмотреть решения для разных ситуаций: что делать, если клиент уйдёт со страницы, не оставив заявку? Как действовать, если он перестанет открывать письма и отвечать на звонки менеджера? С помощью каких каналов с ним коммуницировать и что ему предлагать?
После проработки этих вопросов получилась огромная коммуникационная карта, описывающая все пути пользователей при взаимодействии с брендом. На них были наложены все источники информации о пользователях и типы собираемых данных.
Во-первых, появилась возможность предлагать пользователям то, что им действительно интересно. Сегментируя клиентскую базу, мы можем коммуницировать точечно, избегая ковровых бомбардировок офферами наугад. Например, теперь начинающим специалистам уже не будут приходить письма о курсах для продвинутых.
Во-вторых, теперь пользователи получают актуальные предложения в нужный момент. Мы автоматизировали коммуникации таким образом, чтобы после конкретных действий клиентам приходили сообщения, которые будут продвигать их дальше по воронке.
В основе такой коммуникационной стратегии лежит рациональность: клиенты получают более подходящие предложения, после важных действий им приходят дальнейшие инструкции, ушедшим приходят письма с альтернативными предложениями. Эти изменения, в свою очередь, ведут к росту конверсий и увеличению выручки.
Параллельно с созданием хранилища данных и разработкой стратегии Вероника занималась построением отдела. За прошедшие полтора года она с нуля набрала команду из 25 человек и разработала эффективную внутреннюю структуру подразделения, разбив его на пулы с чётко определённой зоной ответственности и установленными ролями.
Например, в CRM-подразделении пулы отвечают за различные коммуникационные каналы: промо-рассылки, мессенджеры, автоматизацию и т.д. Пулы в подразделении вебинаров отвечают за направления обучения, например, программирование, игры, дизайн.
Понятная внутренняя структура, а также детально прописанные процессы и регламенты стали залогом успешной работы отдела. Несмотря на то, что CRM-подразделение ежедневно генерирует огромный объём коммуникаций с другими отделами, у нас не возникает путаницы, а сотрудники большую часть времени действуют самостоятельно.
«При наборе сотрудников в команду для меня помимо опыта и hard-скиллов критически важны soft-критерии. Внутри мы это называем «совпадение по ДНК»: уровень внутренней культуры и профессионализма, ответственности за свою работу и команду. Моя основная задача как руководителя — взращивание лидеров, способных принимать решения самостоятельно, предлагать новые идеи и приносить пользу бизнесу. Я думаю, что именно такой подход помог мне и моей команде стать «Командой года» в компании».
Для синхронизации данных компания использует Power BI, где у каждого направления имеются свои дашборды. Благодаря регламентированной разметке всех активностей мы можем формировать отчёты не только в виде классической маркетинговой воронки, но и по множеству отдельных показателей.
Например, можно увидеть, через какую форму на лендинге зарегистрировалась данная группа пользователей, где у неё была более высокая конверсия — в мессенджерах или в email-канале, с какой конверсией она «закрылась» в сделку в течение первой недели и какой была её конверсия после реактивации.
Детализированные отчёты по отдельным механикам и активностям помогают постоянно улучшать работу отдела. Например, отслеживая причины отказов, отдел может успешно реактивировать клиентов.
Примерно за полтора года CRM-отдел Skillbox вырос с 1 до 25 человек, а его доходность увеличилась с 0,3% до 20% от общего оборота компании. В месяц запускается более сотни автоматизированных и ручных рассылок в email и мессенджерах.
Также у нас большие планы по построению предиктивной модели данных — анализируя поступающую информацию и выделяя в ней закономерности, мы сможем предсказывать эффективность отдельных инструментов и механик или целых стратегий.
