чем привлечь туристов в город
На неведомых дорожках
Чтобы российская провинция стала туристически привлекательной, необходимо полноценное сотрудничество власти с бизнесом и населением.
Об этом говорили участники прошедшего в Костроме Межрегионального туристического форума «История России в малых городах».
Сегодня в стране насчитывается около 700 малых городов, но интересными для туристов можно считать единицы. В Ассоциацию малых туристских городов, например, входят всего восемь членов: Азов, Дмитров, Елабуга, Кунгур, Мышкин, Суздаль, Тобольск и Углич. Помимо названных есть, конечно, и другие заманчивые «малые» точки на российской карте, но в любом случае это крохи в сравнении с общим массивом не использованных пока возможностей.
О том, какие проблемы не дают российской туриндустрии воспарить, заставляя ползать, хорошо известно. О слабом развитии инфраструктуры не говорил, наверное, только ленивый. Но наряду с нехваткой нормальных отелей даже в «изначально туристических регионах» у нас проявляется, например, проблема отсутствия стандартизации гостиничных услуг.
Но главная проблема, серьезно препятствующая развитию турбизнеса в муниципалитетах, по мнению Светланы Разворотневой, банальная незаинтересованность в этом глав муниципальных образований. Это одно из следствий существующих межбюджетных отношений, очень заузивших доходную базу муниципалитетов, поскольку налоги от деятельности бизнеса в местные бюджеты почти не попадают.
Но, даже если инициатива есть и глава небольшого города изо всех сил ищет креативные решения по привлечению туристов, нередко он предпочитает реализацию крупных проектов, забывая, что малому городу прежде всего нужны малые программы.
По мнению Евгения Писаревского, нужно, конечно, строить и крупные гостиничные комплексы, но преимущество малых городов в том, что граждане, живущие в урбанистических центрах, приезжают сюда, чтобы наслаждаться спокойным отдыхом в экологичном и незагроможденном пространстве. И эти преимущества надо подчеркивать.
Однако милая взору пастораль, особенно в ее сегодняшнем зачастую убогом виде, на самом деле очень хрупка. По словам Евгения Маркова, происходящие сегодня процессы концентрации финансовых и трудовых ресурсов в нескольких крупнейших городах страны могут привести к опустению периферии и оттоку оттуда наиболее перспективных, энергичных и, что самое грустное, молодых кадров, которые как раз и могли бы развивать там туризм:
При этом сами малые города должны держаться вместе: сообща развивать туризм гораздо проще и удобнее. Евгений Марков уверен, что с этой целью нужно формировать межмуниципальные группы малых городов, создавать вокруг них транспортные кластеры.
Слабое межмуниципальное сотрудничество считает тормозом для провинциального туризма и Светлана Разворотнева. По ее словам, если в каком-то городке решили развиваться в качестве туристического центра, там редко задумываются над тем, чтобы объединиться в этом стремлении с соседними муниципалитетами и создать единую программу.
И все-таки главное в туристическом развитии территории, как считает главный редактор журнала «Территория и планирование» Анна Курбатова, четкое понимание потенциальных возможностей муниципалитета и ясное представление о том, что они способны принести.
Как привлечь туристов в регионы России?
Алексей Праздничных
В 2020 году россияне вынуждены путешествовать в основном внутри страны. Как регионам привлечь к себе туристов и сделать так, чтобы они возвращались вновь?
В прошлом году Российская Федерация поднялась на 4 пункта в ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран в сфере путешествий и туризма. Она заняла 39-е место, а её рейтинг составил 4,3 балла. Об этом свидетельствует доклад, выпущенный Всемирным экономическим форумом (WEF) в партнёрстве с нашей компанией.
заняла Россия в рейтинге конкурентоспособности стран в сфере путешествий и туризма
Самыми лучшими российскими показателями, повлиявшими на общий рейтинг, стали «Здоровье и гигиена» (6-е место в рейтинге), «Конкурентоспособность цен» (27-е место), «Автотранспортные технологии» (23-е место) и «Культурное наследие и бизнес-путешествия» (18-е место). Однако из-за сложностей в получении виз иностранцами по параметру «международная открытость» Россия оказалась только в начале второй сотни стран, также эксперты низко оценили приоритетность туризма для правительства России (86-е место). Я думаю, в этом году ситуация улучшится.
Туристический актив и туристический продукт
Отправной точкой развития туристического сектора любого региона является наличие туристического актива, представляющего международную ценность. Это может быть живописная береговая линия в Тайланде, музеи и дворцы Санкт-Петербурга, стабильный снежный покров на горных склонах Австрии.
Но сам по себе туристический актив — это лишь потенциал для создания туристического продукта, способного привлечь людей со всего мира и принести прибыль принимающей стороне. И важность таких активов не стоит переоценивать. Туристический продукт можно создать практически из ничего. Пример — международный фестиваль электронной музыки TomorrowLand в ничем не примечательном городе Бом в Бельгии. Или Burning Man посреди бесплодной пустыни в Неваде.
Зато критически важным является наличие в принимающем регионе развитой инфраструктуры гостеприимства: отелей, ресторанов и сопутствующих сервисов. Не в последнюю очередь на принятие решения о поездке может влиять визовая и транспортная доступность направления.
Этапы разработки концепции туризма
Инфраструктура — дело не только бизнеса, но и государства. Её нужно создавать комплексно и совместно.
Первым этапом, как правило, становится создание дорожной карты проекта. Проводится полная инвентаризация региона на предмет обнаружения привлекательных активов регионального и международного масштаба, изучение истории региона, его идентичности, элементов местного колорита. Рассматриваются возможности создания турпродуктов с учётом потенциальной целевой аудитории. Целевую аудиторию определяют по многим критериям: по полу, возрасту, социальному статусу, уровню доходов и др.
Затем создаётся концептуальный инфраструктурный мастер-план, задача которого — ответить на вопрос, как обеспечить качественную и дружелюбную инфраструктуру гостеприимства. Прорабатываются предложения по конкретным инфраструктурным объектам, по их привязке к местности, по организации их транспортной связанности.
И, наконец, разрабатывается детализированный план развития отдельных микрокластеров и туристических территорий. На этом этапе решается задача проектирования отдельных туристических объектов. Например, через конкурс архитектурных концепций.
Заказчиком концепции является, как правило, региональное правительство, поскольку туризм для многих регионов становится точкой экономического роста. Также в организации разработки могут участвовать специализированные региональные агентства по развитию туризма и отраслевые бизнес-ассоциации.
Как работает туристический кластер
Зачем вообще нужна концепция развития?
В каждом регионе туризм как сектор нуждается в общем видении. Он состоит из множества мелких компаний, их будущее зависит от того, насколько они вместе смогут составить одно целое — туристический кластер. Загрузка отеля зависит от многих факторов, формирующихся за пределами его стен и территории. Наличие конкурентоспособного турпродукта, транспортной доступности, сопутствующих сервисов, экология и уровень экономического развития региона — всё это прямо или косвенно определяет коммерческую успешность каждого отдельно взятого элемента туристического кластера.
Основная идея такого проекта как концепция развития — это даже не планирование, а формирование общего видения, которое разделяют и бизнес, и государство, и эксперты. Они понимают, какие есть приоритеты, какие есть узкие места, и вместе решают эти проблемы. Для туризма такое стратегическое видение — это ключевой фактор успеха, позволяющий синхронизировать совершенно разных участников.
Важно понимать, что туризм — очень динамичная отрасль, и это абсолютно нормально, когда мастер-планы меняются и корректируются каждые 2—3 года.
Проблемы российского туризма и способы их решения
Туризм как отрасль состоит из 3 больших сегментов, представленных в основном малым и средним бизнесом:
турпродукты (упакованные комплексные предложения туристам);
Как российские города привлекают туристов и деньги
В России 1117 городов — и почти 800 из них малые. Малые города конкурируют друг с другом сразу по нескольким фронтам.
Во-первых, финансирование: деньги федеральных проектов и особенно Конкурса малых городов и исторических поселений, региональное софинансирование, привлечение инвестиций и внимания международных программ.
Во-вторых, люди: это в первую очередь туристы — по данным OneTwoTrip, больше 70% россиян в период пандемии стали гораздо чаще путешествовать по соседним городам и ближайшим достопримечательностям.
Но не только они — с переходом на бессрочную удаленку многие жители мегаполисов рассматривают небольшие города как подходящее временное жильё или даже решаются на переезд.
Выигрывают в соревновании те малые города, которые находят верное позиционирование и которым удается понять и привлечь свою аудиторию.
За первые несколько дней 2021 года небольшой городок Шуя в Ивановской области посетили, по подсчетам администрации, больше 100 000 человек: здесь проводился фестиваль «Русское Рождество». Туристы приехали посмотреть на «Парк Рождественского чуда» со световыми инсталляциями, ярмарку с продукцией местных мастеров и ретропоезд «Иваново — Шуя».
Три года назад Шуя взялась возрождать русские традиции зимнего праздника, и в том числе за счет фестиваля удалось запустить комплексные изменения.
В 2019 г., по данным ТАСС, Шуя и Кинешма получили больше 2 млрд руб. на воссоздание исторического облика от БРИКС. По словам руководителя АНО «Центр развития туризма и гостеприимства Ивановской области» Анастасии Грушецкой, на эти деньги проектируются и благоустраиваются 18 га общественных пространств и ведётся реставрация четырех исторических зданий. РЖД реконструировали исторический вокзал, где теперь останавливается поезд «Ласточка», а на средства от победы в Конкурсе малых городов и исторических поселений, который проводит Минстрой России, была реконструирована площадь Революции. Местные предприниматели тоже заинтересованы в развитии города: по данным Грушецкой, доходы некоторых во время ярмарки сопоставимы с годовой выручкой.
В Тотьме, небольшом городе Вологодской области, драйвером развития стал не столько брендинг территории, сколько изменение управления. В 2014 г. Тотемское музейное объединение возглавил Алексей Новоселов. По данным организации, за шесть лет руководителю удалось привлечь на проекты музея больше 20 млн грантовых средств.
Администрация Тотьмы решила создать отдел общественных проектов, чтобы помогать реализовывать проектные идеи через привлечение грантов. За три года, по словам Новоселова, было привлечено более 112 млн руб. на более 100 реализованных проектов на средства Фонда президентских грантов, Фонда Тимченко, субсидий и даже краудфандинга.
По словам ведущего аналитика Агентства стратегического развития «ЦЕНТР» Марии Седлецкой, одним из критериев оценки, а значит, и получения финансирования, является учет социокультурной идентичности территории — привычки и традиции горожан, культурные особенности, городские мифы и легенды.
По словам аналитика, для формирования имиджа и маркетингового продвижения территории первичны исследования: они позволяют выделить визуальный и символический образ города и далее транслировать его в конкретные элементы дизайна и фирменного стиля.
С подобным подходом согласен и Артем Укропов, сооснователь архитектурного бюро Megabudka: с помощью анализа туристического потока, портрета существующего и потенциального туриста и поиска ценностей можно сформулировать позиционирование практически для любого места и предложить точечные решения, которые не потребуют капитального строительства и основательных затрат. Так, на примере татарского города Тетюши Укропов в ролике на Youtube показывает, как создать «туризм на пустом месте».
Тот же подход сейчас применяют и к территории Крыма: «Турист, который едет туда, создает запрос, который был нужен 10 лет назад», — говорит Укропов. По его словам, территория может привлечь другой тип путешественника благодаря грамотно спланированным маршрутам. Так, турист должен преодолевать не более 300 километров в день на автомобиле, чтобы добраться до минимум трех разнообразных точек, а также должен получать новый опыт раз в три дня. Сюда могут войти как привычные достопримечательности, так и еще не знакомые массовому туристу: например, песчаная коса Беляус, роща секвой под Алуштой, подземный музей на военном объекте и соленое озеро Сасык-Сиваш. Новый тип аудитории поможет создать современные сервисы и дать заработать местным жителям.
Внятное позиционирование может обеспечить очевидный экономический эффект. На это делают ставку и в приграничном монопоселке Никель в Мурманской области. В конце прошлого года «Норникель» закрыл единственное крупное предприятие — плавильный цех. Новую жизнь решили строить вокруг туристов: до пандемии поселок пользовался популярностью у норвежцев прежде всего за счет дешевых продуктов и топлива, однако был никак не приспособлен для таких гостей.
По словам руководителя компании «Асмысл» Натальи Рыбальченко, «была развернута целая система действия по тому, чтобы запустить новую экономику». Для поселка был разработан брендбук, навигация и «дружелюбная» коммуникация (так, с туристами взаимодействуют говорящие камни-керны) с иностранцами. Насколько эффективным будет альтернативный способ выживания, можно будет понять после снятия пандемийных ограничений и открытия границ.
«Более 10 лет работая с малыми городами, собирая уникальные региональные практики в области наследия и туризма, мы понимаем, насколько важно найти верное позиционирование, — комментирует генеральный директор коммуникационного агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич. — Если работа по брендингу правильно организована, то рано или поздно в таких городах запускаются системные изменения: как в локальной экономике — как это видно на примере Суздаля, который, по данным РБК, ежегодно посещают около 1 млн туристов, так и в городской среде, как это было с Плесом, где, чтобы сохранить облик исторической деревянной застройки, в 2018 году разработали комплексный перечень типовых решений для проектирования и строительства зданий. Идеи действительно способны менять территории».
Чем можно привлечь новое поколение туристов?
основатель туристической платформы Time 2 Travel
Рынок туризма меняется. Многим кажется, что он изживает себя: становится меньше заказов, клиенты все настойчивее требуют скидок и все сложнее доходят до оплаты. Как следствие, постоянно снижаются объемы продаж и выживать в бизнесе становится нелегко. Анастасия Крыжановская, основатель туристической платформы Time 2 Travel, рассказывает о перспективах туристического бизнеса.
Люди перестали путешествовать?
Давайте посмотрим официальную статистику от Ростуризма. В 2014 году, который связывают с началом кризиса, зарегистрировано 42 921 туристических поездки за границу среди граждан РФ. В 2017 году — 39 629.
Да, определенно, тенденция на снижение есть. Но 7 или даже 8 процентов — это не та цифра, которая способна «убить» рынок. Люди путешествуют, причем в ТОП-20 за 2017-й год есть Германия, Израиль, Италия — страны с далеко не самыми низкими ценами.
Если так, то где клиенты?
Многие туристические компании возникли в первое десятилетие после развала СССР. В то время людям, перед которыми только-только обрушился «железный занавес», достаточно было просто вручить билет на самолет и бронь отеля, и все. Человек счастлив. Он вырвался повидать мир и может рассказывать друзьям, как оно за границей.
Прошло время, и теперь основная масса потенциальных клиентов для туристического бизнеса — это дети 80-х и 90-х. С другим мировоззрением, более свободные и независимые.
Они не хотят лежать пузом кверху на пляжах Антальи. Разве что раз в год, когда нужно «выгулять» родителей и маленького ребенка. И они не хотят толпиться вместе с десятками совершенно незнакомых людей вокруг очередного собора или памятника. Это они могут и сами организовать себе отдых через интернет, без посредников.
Чего они хотят? Ярких, сочных впечатлений, которые сложно получить самостоятельно. Полет на воздушном шаре над Каппадокией. Прогулка по «секретным» дворикам Стамбула. Поездка в «деревню хоббитов» в Новой Зеландии. Участие в национальном празднике. Они хотят реализовывать свои мечты и сверкать красивыми фотографиями в социальных сетях.
Вывод: рынок меняется, и нужно меняться вместе с ним.
Перспективные ниши на ближайшие несколько лет
Вот мы и подошли к главному. Можно сколько угодно рассуждать о том, как меняется мир, но куда бежать? Что делать, чтобы привлечь нынешнее поколение туристов, охочих до разнообразия и впечатлений?
Прежде всего переходить от стандартных решений к уникальным. Разрабатывать собственные маршруты, устанавливать отношения с туроператорами нового формата, сотрудничать с частными гидами.
А главное, относиться к туристическому бизнесу как к творчеству, а не как к ремеслу. Творчество сегодня в моде — в самом широком смысле этого слова.
Вот несколько примеров благодатных ниш:
Личный опыт
Я начала работать в туристическом бизнесе в 2015 году, в разгар очередного кризиса. Основная масса клиентов — из стран бывшего Союза. В тот момент нам с мужем удалось чисто интуитивно нащупать верное направление и мы основали Time 2 Travel club — компанию по организации индивидуальных путешествий.
Что хорошо сработало:
С организацией индивидуальных туров это было хорошее решение, и мы решили пойти дальше. Сейчас мы расширяем свой бизнес и в скором времени запускаем онлайн-проект под тем же названием Time 2 Travel — поисковую систему, которая объединит в себе организаторов экскурсий, туров и туристических развлечений, а также путешественников, которые ищут необычных впечатлений.
Этот новый проект вырос из нашей боли как организаторов путешествий: сложно находить качественные экскурсии и развлечения. Когда клиенты просят организовать им прогулку по Стамбулу или Парижу, меньше всего хочется попасть на стандартную «историческую справку» длиной в несколько часов. Хочется найти человека, который любит этот город, живет им и не просто расскажет и покажет, а подарит путешественникам впечатления.
Здесь мы можем снова вернуться к вопросу свободных ниш в туристическом бизнесе. Согласитесь, экскурсовод — не самая редкая профессия. Но если вы работаете не так, как все, а делаете что-то необычное, по-настоящему качественное и от души, а не по стандартным шаблонам — вам будет намного проще найти свою аудиторию и продавать ей свои услуги по хорошим ценам.
Несколько главных слов
На рынке постоянно появляются свободные ниши и находить их не так уж сложно. Что нужно — это следить за тем, как меняются предпочтения людей. Вчера они хотели просто организации в рамках «виза, билет, отель» — нужно было соответствовать этим потребностям. Сегодня они хотят развлечений, впечатлений и красивых фотографий — нужно удовлетворять эти новые желания. Завтра это тоже изменится и начнут набирать популярность другие направления туризма.
Чтобы держать руку на пульсе, полезно регулярно читать социальные сети и форумы, прислушиваться к отзывам, а главное, спрашивать свою аудиторию напрямую. Это все должно быть частью постоянного и регулярного рабочего процесса.
Не бойтесь негативных отзывов. Когда клиент говорит, что ему чего-то не хватило, он дает вам самую ценную бесплатную консультацию и фактически указывает на то, что можно улучшить. Точно так же можно следить за отзывами конкурентов и черпать идеи: что нравится их клиентам, что не нравится.
С таким подходом, у вас вряд ли будет недостаток в идеях. Конечно, потом предстоит большая работа по реализации задуманного, но это уже тема для другой истории.
Тяжелое пробуждение глубинки: как вернуть туристов в малые города России
Туризм в России – не только столицы, черноморские курорты и природные заповедники. Десятки малых городов с богатым культурно-историческим наследием потенциально составляют крупный сегмент туристического рынка. Но лишь в последние годы интерес к ним возрождается после периода постсоветского запустения.
Как рассказали «Профилю» участники туриндустрии, летом 2020 года из-за пандемии коронавируса малым городам выпал звездный час. Но вернутся ли в них добровольно те, кто сейчас приехал вынужденно? Пока трудно сказать.
По данным опроса на онлайн-ресурсе Biletix, летнее путешествие по России оправдало ожидания двух третей туристов, а у 12% даже превзошло их. С другой стороны, никуда не делись традиционные «болячки» внутреннего туризма. Об этом свидетельствуют результаты другого свежего опроса, на портале Tvil.ru: респонденты назвали главными проблемами малых городов устаревший сервис, плохие дороги и общий непривлекательный вид.
Это проблемы уже не столько туротрасли, сколько региональной политики государства.
Как признают эксперты, сегодня в России не хватает системного подхода к освоению малых городов и, в частности, готовых рецептов привлечения туристов. Только в последние годы российские власти заинтересовались этой темой и намерены уделить ей внимание в готовящемся нацпроекте по туризму.
Но уже сейчас очевидно, что сделать культурными или рекреационными центрами все малые города невозможно. Имеющиеся истории успеха демонстрируют, что для этого должно совпасть множество факторов: транспортная доступность, яркая идентичность, совпадение интересов бизнеса и местных властей. Похоже, в условиях нарастающей конкуренции за туриста некоторая часть малых городов получит путевку в «большую жизнь», а остальные окончательно превратятся в захолустье.
Убежище от вируса
Все лето ленты соцсетей тех, кто так или иначе связан с туриндустрией, пестрели фотографиями из российской глубинки. «По личным ощущениям, в этом году малые города пользуются невероятным спросом. Особенно это было видно в середине лета, когда еще не открылось международное авиасообщение. В любые выходные в Суздале, Коломне, Костроме было не протолкнуться из-за обилия туристов», – делится с «Профилем» главный редактор «Tutu.Сюжетов» Тимур Юсупов.
Дело не только в закрытии границ: в условиях распространения коронавируса возник запрос на отдых с «социальной дистанцией», и малые города воспринимаются как сравнительно безопасное направление. Причем тенденция к побегу «в глушь» наметилась еще весной: некоторые жители больших городов предпочли провести «на воле» режимы самоизоляции и нерабочих дней. «Учитывая, что интернет позволяет работать откуда угодно, уже нет разницы, находишься ты в 300 км от Москвы или в 3000 км, – рассказывает вице-президент Ассоциации малых туристских городов России Игорь Кехтер. – Знаю людей, которые переехали в малые города на несколько недель, а то и месяцев, сняв жилье на длительный срок».
Точно назвать объем турпотока в провинции нельзя по многим причинам. Во-первых, что такое малый город? Де-юре ответ неизвестен: в законодательстве РФ определены лишь городские округа и поселения. Де-факто малыми считаются города с населением до 50 тыс. человек. Однако с точки зрения туризма все иначе. Ряд экскурсионных маршрутов включает посещение региональных центров – в этом смысле «малыми» могут оказаться и Смоленск с Владимиром.
Есть и региональная специфика. На юге в малые города едут отдохнуть у моря или в санатории, в Сибири и на Дальнем Востоке они служат перевалочными пунктами на пути к природным достопримечательностям – в таких случаях их роль могут играть и поселки.
«Увы, понятной статистики по региональным поездкам нет. Тут много разных источников, которые невозможно свести воедино, – данные РЖД, статистика самих городов. При этом многие приезжают сюда на личных автомобилях», – говорит Юсупов. «Ни одна методика подсчета не принята на официальном уровне, поэтому давать оценки можно лишь по заполняемости пространства городов, – добавляет Кехтер. – Музеи считают поток по входным билетам, но летом часть музеев не работала. Гостиницы подают сведения по регистрирующим документам, но никто не фиксирует ночевки в частном секторе. В этом году гостиничный сектор просел, но это говорит не о снижении турпотока, а скорее о том, что заработали местные жители, сдающие квартиры».
Как рассказал представитель сервиса «Авито Недвижимость» Артем Кромочкин, во многих местах отмечен рост спроса на краткосрочную аренду по сравнению с 2019 годом: в Кингисеппе в 2,1 раза, во Владимире на 90%, в Суздале на 95%, в Выборге на 73%, в Ярославле на 63%, в Твери на 61%, в Азове на 57%. Эти «завоевания» российской провинции не пройдут даром, верят представители турбизнеса. «Развитие туризма в стране в первую очередь сдерживало то, что в обычных условиях россияне предпочитают путешествовать за рубеж. Возможно, этот сезон сломал многие предубеждения наших соотечественников», – надеется директор по развитию курорта «Красная Поляна» Ольга Филипенкова.
Россия – новая экзотика
При этом нельзя сказать, что малые города удостоились внимания только благодаря коронавирусу. Эксперты отмечают рост интереса к ним на протяжении нескольких лет. «Есть выражение: хочешь узнать Францию – уедь из Парижа. Так и здесь: жители мегаполисов осознали, что хорошо бы отъехать в сторону, посмотреть собственную страну», – говорит Игорь Кехтер.
Судя по статистике «Авито Недвижимости», «краеведческий» интерес концентрируется в Московской, Ярославской, Владимирской, Ивановской, Вологодской, Ленинградской, Нижегородской, Калининградской областях, в Татарстане и Хакасии. Причем если раньше малые города считались преимущественно однодневными направлениями для жителей своего региона, то теперь ситуация меняется. По словам сооснователя сервиса Lowtrip.ru Руслана Ибрагимова, средняя дальность путешествий составляет 500–1000 км. «Подмосковная Коломна, ярославский Ростов и Переславль-Залесский, ростовская станица Старочеркасская, мурманская Териберка – в эти города люди готовы ехать издалека», – подтверждает Тимур Юсупов.
Как следствие, это уже более основательные поездки. Кстати, подобный тренд характерен для туризма во всем мире: «автобусный» режим, когда новый город берется «штурмом» за несколько часов, все больше уступает место программам, предполагающим полноценное погружение в местную среду. «Радиальные маршруты «Москва – малый город» дополняются более сложными конфигурациями, например, «Москва – Ярославль – Суздаль – Москва», – поясняет Кехтер. – Люди хотят зацепить больше мест, понимая, что в каждом есть своя история».
«Вязьма плюс Смоленск, Тверь и Торжок, Кострома и Нерехта – таковы популярные комбинации, – делится руководитель проекта авторских экскурсий «Нескучная Русь» Никита Новиков. – Модным направлением стал Русский Север. Каргополь и Кенозерье – хит еще с 2000-х, но сейчас едут и в более глухие места: Кижи, Онежье. И это не туризм с палатками, а организованное размещение в гостевых домах, которые на летние даты все сложнее забронировать. Другой перспективный тренд – Урал: Пермь, Кунгур, Тобольск. Впрочем, и в Центральной России регулярно «открываются» новые локации. Из недавних – Старица в Тверской области: Успенский монастырь, Верхняя Волга, городской вал. Или Касимов в Рязанской области, где много веков сосуществовали мусульманская и христианская культуры».
«Из направлений, которые пока обходит туристический поток, хочется отметить Гороховец, где сохранилась каменная застройка в центре – уникальный пример для России. Он претендует на включение в список ЮНЕСКО, но пока обделен вниманием из-за того, что находится вдали от основных магистралей», – добавляет Юсупов.
Не культурой единой
Между тем сводить туризм в малых городах к осмотру исторических памятников неверно. В ряде городов на первый план вышла этнографическая составляющая. К примеру, в 15-тысячном Арамиле Свердловской области открыли концептуальный «Парк Сказов» по мотивам произведений уральского писателя Павла Бажова. «Лучше всего у нас развит этнотуризм – программы с народным колоритом, тематические праздники», – поведала «Профилю» директор проекта Алиса Ларионова.
«Мы видим спрос на поездки в Башкирию, Марий Эл – туда едут ради местной культуры и природы, – добавляет Руслан Ибрагимов из Lowtrip.ru. – За Уралом тоже кипит жизнь: в тренде Красноярский край, Камчатка. Здесь города служат отправными пунктами для экстремального туризма на внедорожниках».
Еще один формат региональных поездок – речные круизы. Здесь тоже отмечается расширение географии. К примеру, круизная компания «Водоходъ» в этом году решила дополнить навигацию по маршрутам «Золотого кольца» экспедициями по Енисею и Азовскому морю, к Соловецким островам. «Особенно интересно получилось с Енисеем. Мы самостоятельно проходили весь маршрут, знакомились с жителями. Чтобы организовать этностойбище Тыяха, потребовалась помощь местных кочевников. Они охотно поддержали идею создания туристической точки за Полярным кругом», – рассказывает заместитель гендиректора компании по развитию Илья Суховольский.
Несколько сложнее ситуация с гастротуризмом: по мнению Игоря Кехтера, в России мало узнаваемых региональных блюд. «В советское время в Суздале был построен медоваренный завод, и люди приезжали специально за местной медовухой, поскольку в других местах ее не продавали, – вспоминает эксперт. – Сегодня такое трудно себе представить, потому что и медовуху, и что-либо другое вы купите в каждом супермаркете. В итоге пропадает стимул ездить ради кулинарных открытий. Нужно с нуля раскручивать «вкусные» локальные бренды, а это требует вложений».
Калачная в Коломне
Разные виды туризма могут успешно дополнять друг друга, подчеркивает Никита Новиков: «Например, Боровск ориентирован на разную аудиторию. Для религиозных людей есть Боровский монастырь и музей старообрядчества, для светских – музей Циолковского и граффити художника Овчинникова. Или Торжок: с одной стороны – храмы, с другой – музей деревянного зодчества. В Старице организовали фольклорный фестиваль «Родники», в Нерехте начали исполнять музыку на пастушеских рожках – все хорошо, все в копилку».
По словам экспертов, в конечном итоге борьбу за туриста выиграют города, которые смогут выгодно «продать» свою идентичность, легенду. Ведь, несмотря на то, что «своя атмосфера» присутствует везде, не так уж просто сформировать из нее привлекательный турпродукт. Как видно из успешных примеров, необходим стартовый толчок. «Плес начал продвигаться через историю художника Левитана, поселок Териберка стал культовым местом благодаря фильму «Левиафан», – поясняет Ольга Филипенкова. – Что делать, если таких предпосылок нет? Предложить гостям уникальный опыт, новые впечатления. Например, Малоярославец начал завлекать гостей экскурсиями на креветочную ферму, а Коломна – улиточной фермой и выпечкой калачей».
Как всё запущено
При этом каждый, кто отправится в путешествие по российским регионам, столкнется с известными проблемами. «Возьмем Ясную Поляну, усадьбу Льва Толстого, – говорит замдиректора института гостеприимства университета «Синергия» Георгий Ташкер. – Потрясающее место, но добраться от шоссе сложно, да и с размещением проблемы: ничего не изменилось с советских времен. Или поселок городского типа Пржевальское в Смоленской области. Национальный парк, фермерские хозяйства – красота! Но вокруг все в жутком запущении».
Каков уровень комфорта при поездках по малым городам? Никита Новиков отвечает коротко: как повезет. «С едой обычно все хорошо: при цене обеда 250–500 рублей кормят вкусно, стараются не подвести. А вот с проживанием есть нюансы. Сейчас во многих городах есть хотя бы по паре приличных гостиниц. Но провинциальное мышление проявляется в мелочах. Например, в Смоленске нам предложили две категории номеров, по 2100 и 2000 рублей в сутки: первый – с холодильником, второй – без. Неужели трудно поставить холодильник в каждый номер? Причем в остальном сервис нормальный: есть телевизоры, кулеры. Но за холодильник почему-то взимают дополнительные 100 рублей».
Требуется время, чтобы привить персоналу клиентоориентированный подход, признает Алиса Ларионова из «Парка Сказов». «90% наших сотрудников живут в Арамиле и окрестностях, – поясняет она. – Первое время были проблемы с приветствием гостей – кассиры не понимали, зачем нужно улыбаться. Для нас было неожиданностью, что сотрудников необходимо учить базовым навыкам общения с посетителями».
Впрочем, даже если привести все гостиницы к новейшим стандартам, впечатление от города это изменит лишь частично. Популярной темой у интернет-блогеров стало плачевное состояние исторической застройки: ценные здания либо ветшают и разрушаются, либо подвергаются «варварской» реновации.
«Проблема стоит остро, – подтверждает Игорь Кехтер. – С одной стороны, это вопрос ментальности. Человек прожил в этом городе всю жизнь и не осознает значимости окружающих его памятников. Но давайте не будем во всем винить жителей. Денег у людей мало: конечно, проще купить пластиковую «вагонку» и обшить здание, чем воссоздавать его оригинальный вид. Нужно стимулировать реставрационные работы, давать субсидии, льготы. Сейчас же содержание старых зданий – это лишь обуза. Человека облагают таким количеством счетов, что проще забросить дом, чем что-то сделать с ним в законном порядке».
Порой оставляет желать лучшего и состояние основных достопримечательностей, ради которых едут туристы, жалуется Никита Новиков: «В разных поездках мы наблюдали, как произведения искусства стоят заброшенными. Например, дачи в стиле модерн в поселке Левашово Ленинградской области или усадьба Раек-Знаменское в Тверской области, которой в свое время завидовала сама Екатерина II. Часто причина кроется в неопределенном статусе здания: то же Знаменское в 90-х годах выкупили частные лица, и государство как бы сняло с себя ответственность за ее состояние. А рядом, в городе Торжок, обшарпанный вид имеет Борисоглебский монастырь. Здесь тоже непонятно, кому проводить ремонт: церковным или светским властям? Кстати, в январе 2019-го было анонсировано, что на восстановление Торжка выделят 2 млрд рублей, но пока реставрационных работ я не заметил».
Поселок Териберка неожиданно стал туристическим хитом после фильма «Левиафан»
Алексей Смагин/Коммерсантъ /Vostock Photo
В поисках изюминки
Бюрократические сложности являются сдерживающим фактором и для развития местной туриндустрии. По словам Игоря Кехтера, бизнесу тяжело открывать и содержать отели и рестораны с учетом многочисленных регламентов. Предприниматели надеялись на «регуляторную гильотину» – пересмотр обязательных требований к бизнесу с 2021 года, параметры которого сейчас прорабатываются в правительстве РФ.
Однако итоговый текст постановления может не оправдать ожидания, прогнозирует собеседник: «Мы планировали существенное снижение нагрузки по санитарно-эпидемиологической линии, но из-за пандемии есть опасения, что правила, наоборот, будут ужесточены. Надеемся, что возобладает здравый смысл. Безопасность – это важно, но нельзя ради нее взять и добить местный бизнес».
Но это еще не самое худшее. По словам экспертов, некоторые инициативы напрямую бьют по туризму в регионах. В частности, законопроект о запрете нелегальных экскурсий, который сейчас рассматривают в Госдуме, может поставить крест на авторских экскурсионных проектах. «Документ предполагает, что в каждом регионе смогут работать только лицензированные в нем гиды, – объясняет Никита Новиков. – То есть если вы везете группу в Псково-Печерскую лавру, то сможете рассказывать только в автобусе, а по храмам людей должен водить местный краевед. Но далеко не факт, что он знает предмет лучше, чем профильный специалист из Москвы. Многие маршруты стали популярны лишь потому, что на рынок авторских экскурсий пришли серьезные искусствоведы, умеющие красиво подать город».
А Ольга Филипенкова сетует, что малые города не учитываются при разработке мер поддержки туротрасли – те обычно направлены на популярные курорты. «Если говорить о недавней программе «Кэшбек за туры по России», то одним из условий получения кэшбека было бронирование на пять ночей. В этой ситуации туристы предпочитали купить туры в Сочи, Крым, Санкт-Петербург, а не в малые города, где продолжительность поездки в среднем короче», – говорит она.
Отдельный вопрос – развитие малых городов как таковых. Некоторые из них удостоились внимания в рамках масштабных инфраструктурных проектов – Сочи-2014, ЧМ-2018, саммиты и форумы. Есть планы в отношении крупных туристических центров: так, в начале сентября «ДОМ.РФ» и КБ «Стрелка» представили стратегию развития Суздаля до 2030 года стоимостью 23,3 млрд рублей. Отдельные нужды городов удается закрывать по линии Минстроя, Минкульта и других ведомств.
Но как насчет комплексного развития малых городов (а их в стране почти 800)? Такого, которое отвечало бы на глобальные вопросы: как в них жить, на что и зачем? Особенно необходимость такого подхода назрела в отношении городов, находящихся в труднодоступных местах или суровом климате и развивавшихся в СССР как промышленные центры: рыночная перестройка промышленности привела к тому, что само существование города порой теряет смысл. Итог: в 75% малых городов наблюдается отрицательная динамика развития, в том числе по количеству населения – таков вывод доклада, выпущенного в 2018 году Экспертным советом по малым территориям.
Помимо этого, с 2018 года проводится Всероссийский конкурс проектов создания комфортной городской среды среди исторических поселений. Ежегодно на реализацию проектов-победителей выделялось 5 млрд рублей, а недавно правительство РФ распорядилось увеличить сумму до 10 млрд рублей, а число реализуемых в год проектов – с 80 до 160. Параллельно запущена госпрограмма помощи малым городам, где износ коммунальной инфраструктуры превышает 60%: в 2020 году по ней выделено 1,5 млрд рублей.
В этом контексте развитие туриндустрии выглядит одним из главных способов обеспечить городам «светлое будущее». В июле курирующий Ростуризм вице-премьер РФ Дмитрий Чернышенко сообщил о разработке нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства», направленного на концентрацию усилий различных программ «в тех местах, куда может массово поехать наш турист». Документ должен быть готов до конца года.
«Мы надеемся, что состоявшийся летом переход Ростуризма от Минэкономразвития в прямое подчинение правительству даст новый импульс этим процессам, – говорит Игорь Кехтер. – Все-таки впервые за долгое время стратегический план вырабатывается в масштабах всей России, власти увидели в малых городах перспективу. Ведь они на самом деле крайне важны: это как узелки в рыбацкой сети, которые связывают огромные территории. Если они начнут пропадать с нашей карты, это будет признаком разъединения страны».
Снизу постучали
Есть, однако, и скептическая точка зрения по поводу федеральных программ: мол, развитие в глубинке не получится запустить «по разнарядке», без активности местной власти и региональных элит. В сегодняшних же реалиях большая часть налоговых поступлений (а следовательно, и полномочий) сконцентрирована на верхних этажах власти.
«Это сложный вопрос, – качает головой Игорь Кехтер. – В 2001–2007 годах муниципальный бюджет на благоустройство Суздаля составил 100 млн рублей. За это же время коммерческий сектор вложил в город порядка 10 млрд рублей. Что в этой ситуации может сделать городская администрация? Впрочем, кое-что зависит и от нее. Например, выдача разрешений на строительство – это прерогатива местных властей. Нужно идти по пути облегчения подобных процедур: бизнес должен видеть, что с ним работают, не вставляют палки в колеса».
Сегодня основным источником перемен к лучшему в провинции выступают не чиновники, а небольшие и крупные инвесторы (в том числе градообразующие предприятия, взявшие на себя социальную функцию) и некоммерческие сообщества активистов. В Сети создан портал «Лучшие практики малых городов», составляющий опись образцовых примеров преобразования городских территорий.
«Важно разделить сферы ответственности, – отмечает Кехтер. – Бизнес не станет прокладывать шоссе и коммуникации – придется сделать это за счет бюджета. Но формирование конечного турпродукта – условно, красивая рассадка цветов на клумбах – дело частной инициативы. Радует пример Углича: когда в городе закрылся часовой завод, треть населения – 10 тысяч человек – осталась без работы. Но они активно взялись за туризм, и теперь у города открылось второе дыхание».