Аптеки привлекут покупателей запахами
Представители фармбизнеса считают, что это поможет повысить лояльность клиентов, но эксперты уверены — аромомаркетинг не сможет привлечь дополнительных покупателей
Фармацевтическая компания «Опека», которая управляет аптеками в Москве, Санкт-Петербурге и ряде регионов России, регистрирует в Роспатенте четыре ароматических товарных знака – запах липы, сосны мяты и мелиссы.
По словам начальника отдела маркетинга «Опеки» Ксении Кузнецовой, в будущем году во всех аптеках компании установят специальную аппаратуру, распыляющую в воздухе душистую эссенцию.
— Мы также будем выпускать ароматные салфетки, календари. Для ряда лекарственных средств изготовим ароматизированную упаковку, – рассказала Кузнецова о планах компании.
Фармацевтическая компания «Опека» была образована в 2002 году в Перми, сейчас в нее входят две крупные региональные сети – «Планета здоровья» и дискаунтер «Опека». Аптеки сетей представлены в Москве и Московская области, Санкт-Петербурге, Пермскомкрае, Кировской области, Татарстане, Удмуртии и других регионах. Каждая из сетей компании получит свой фирменный аромат. Какой именно, в компании не уточнили. Аромаркетинг в сети аптек заработает к середине следующего года – после регистрации товарного знака.
Фирменные ароматы аптек «Опека» определила в ходе соцопроса – посетители отмечали в анкетах, какой из 20 ароматов подошел бы торговой точке.
— В списке были, например, сандал, мира, жасмин, малина, клубника. Но покупатели сочли эти запахи слишком назойливыми и выбрали наиболее нейтральные, – рассказала Кузнецова.
Запахи липы, сосны, мяты и мелиссы будут зарегистрированы в качестве ароматических товарных знаков по классам фармацевтической продукции, деятельности аптек и продвижения товаров, рассказал эксперт «Первой патентной компании», оформляющей регистрацию, Иванчо Лаков.
— Регистрация ароматических товарных знаков только начинает набирать популярность в России. К заявке прикладывают образец запаха (эссенцию) в герметичной упаковке. На сегодняшний момент зарегистрировано не более 10 подобных знаков, – сообщил Лаков.
Эксперты сомневаются, что регистрация позволит аптекам защитить свои права на выбранные запахи.
— Они что, будут липовым рощам иски предъявлять? Аптеки будут долго доказывать, что кто-то нарушил их права на запах как таковой. Надо понимать, что запахи вообще не очень четко описываются. И идентифицируются людьми по-разному в зависимости от температуры, влажности воздуха и т.п. Я не понимаю, как компания будет отслеживать использование товарного знака и преследовать нарушителей, – рассуждает гендиректор маркетинговой компании «Дымщиц и партнеры» Михаил Дымщиц.
В свою очередь Иванчо Лаков считает, что достаточно легко будет доказать нарушение патентного права.
— Достаточно оценки независимого эксперта, который зайдет в аптеку и просто вдохнет воздух, – уверен он.
По мнению представителей «Опеки», аромомаркетинг поможет повысить лояльность клиентов. Однако Михаил Дымщиц сомневается в успехе этой затеи.
— Есть понятные ассоциации с рядом запахов. Например, есть запах нового автомобиля, машины специально ароматизируют, чтобы у покупателей была четкая ассоциация. Есть свой узнаваемый запах у казино. Если в аптеке будет пахнуть липой или мятой, это никак не привлечет клиентов, потому что не будет четких ассоциаций с аптекой. Это пустые хлопоты, – считает Дымщиц.
Он также напомнил, что аромомаркетинг давно используют ритейлеры, чтобы задержать посетителей в магазине и увеличить средний чек.
— Аптека – не то место, где можно задержать покупателей. Сюда приходят с конкретной целью и стараются быстрее уйти, спонтанных покупок не делают, – объясняет маркетолог.
« Оцените, пожалуйста, публикацию
Загрузка.
Элементы нейромаркетинга в аптеке
Понятие «нейромаркетинг» появилось в 2002 году, а сама технология была разработана совместным стараниями маркетологов, психологов и нейробиологов. Один из основоположников нейромаркетинга Эйл Смидтс полагал, что метод призван «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители», а также сделать маркетинг более эффективным через изучение откликов мозга.
Иногда к такой коммуникации добавляется «вкус», но в аптеках влияние на вкусовые рецепторы почти не используется, разве что, в момент проведения дегустаций продуктов, являющихся редким явлением.
В своей работе специалисты нейромаркетинга используют различные технологии: количественную электроэнцефалографию (КЭЭГ), функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), окулографию, пульсометрию, снабжают покупателей датчиками GPS или считывают их передвижения по торговым залам с мобильных устройств. Поэтому принципы нейромаркетинга, это не просто теория, а данные, полученные опытным путем и подтвержденные многочисленными исследованиями.
Визуализация в нейромаркетинге
Визуализация в нейромаркетинге
Аптеки обычно традиционны в выборе цветовых решений для бренда и интерьеров, предпочитая природные цвета и гармоничные сочетания. Однако нейромаркетинг в части цветовосприятия используется в средствах навигации, рубрикации товаров, выделении акций и оформлении ценников.
Исследование «Влияние цвета в маркетинге» (Impact of Color in Marketing) выявило, что от 62% до 90% мгновенных суждений по поводу продукта формируется под влиянием цвета. [2] При этом большинство людей бессознательно реагируют не столько на сам цвет, сколько на цветовой контраст. Это значит, чтобы выделить конкретный товар или группу товаров, а также направить покупателя по определенному маршруту в торговом зале, необходимо применить контрастное сочетание цветов в обозначениях.
Нейропсихолог Дэвид Льюис, создатель компании Mindlab, исследовал реакцию покупателей на товары со скидками. [3] Результаты показали, что как только выгодная покупка попадала в поле зрения покупателя, повышалась активность высокочастотных бета-волн в передних долях мозга, сопровождаясь усилением сердечного ритма до 120 ударов в минуту. Для того чтобы выгодный товар был замечен, в нейромаркетинге используется прием с зачеркиванием старой цены, контрастные ценники – желтого, зеленого, оранжевых цветов. Раздел товаров распродажи обычно выделяется красным цветом, т.к. именно он быстрее всех достигает гипоталамуса, играющего основную роль в эмоциональном состоянии.
По заключению Льюиса, важен также шрифт, которым нанесена информация на ценниках. Поскольку человеческий мозг очень экономно расходует энергию при обработке информации, сложный шрифт создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, а подсознание увидит в нем даже что-то нечестное. Следовательно, шрифт должен быть простым и легкочитаемым.
Еще одно любопытное исследование по поводу оформления ценников приводится в книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций». В качестве предмета исследования выступали ценники разных дизайнов: традиционные, с фото влюбленных людей (акцент на эмоциональной ценности), с зачеркнутой старой ценой, с изображением товара в момент употребления, а также с улыбающимся смайликом. Результаты подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают большое влияние на подсознание. Привлекательность товара с ценниками, где были фото или картинки была выше, чем у традиционных форматов. А лидером по визуальному эффекту оказался ценник со смайликом, желание купить повысилось на 21 %, что связано с выбросом гомонов счастья при виде улыбающегося лица. [4]
Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию легче и быстрее, даже в том случае, когда изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с содержанием информации. [5]
Аудиальные средства воздействия
Аудиальные средства воздействия
В сфере аптечных продаж до сих пор ведутся споры о том, уместно ли музыкальное сопровождение в торговом зале. Зазвучит ли аудиосопровождение продаж в вашей аптеке, зависит от политики вашей аптечной организации. Нейромаркетинг однозначно рекомендует использовать фоновую музыку в торговом пространстве. Исследование «Let the music play or not…» показало, что в точках розничных продаж, где играла фоновая музыка, покупатели испытывали положительные эмоции, на 18% увеличивалось время, проведенное ими в торговом зале, и на 17% возрастало количество покупок. [6]
Другое исследование, сравнивавшее восприятие аудио- и видео- контента, пришло к выводу, что