чем опасны гивы в инстаграмме
Приз за подписку: как устроены и чем оборачиваются розыгрыши в Instagram
«Не могу больше держать это в себе. Никто и никогда еще не делал этого», — именно с таких слов начинаются посты в инстаграме, в которых разыгрываются телефоны, сумки, автомобили, квартиры и дома. Чтобы включиться в борьбу за дорогостоящие призы, пользователю часто нужно выполнить всего одно условие — подписаться на знаменитость, которая проводит розыгрыш самостоятельно или при помощи специального агентства, а также на аккаунты блогеров, которые указаны в ее подписках. Через пару дней в прямом эфире посредством генератора случайных чисел выбирается один или несколько победителей. Казалось бы, все в плюсе: организаторы получают деньги от блогеров, на которых просят подписаться, блогеры — быстрый приток аудитории, а аудитория — призы. Однако на деле все не так радужно и просто.
#луиритон
Летом 2020 года розыгрыши, которые на тот момент проводились уже несколько лет и превратились в такое же привычное явление инстаграма, как и блогерские завтраки с авокадо, круглосуточные аффирмации и саркастичные гороскопы, стали интересны не только непосредственным организаторам и участникам. Миллионы людей следили за развитием конфликта между певицей Ритой Дакотой, которая проводила розыгрыш вместе с другими звездами (среди них были, к примеру, певица Ольга Бузова, актриса Анна Хилькевич и телеведущая Регина Тодоренко), и продюсером Яной Рудковской, которая выступила его идеологом, и модным домом Louis Vuitton, чья продукция числилась в качестве призов. По условиям мероприятия, блогеры должны были сфотографироваться с призовыми сумками и выложить пост с одинаковым текстом, однако Рита Дакота и ее подруга, веб-маркетолог Мария Солодар, сделать этого не успели, поскольку сумки отправились к другим блогерам в Казахстан.
Иван Бакуров, основатель агентства Ivans Media, которое занималось проведением розыгрыша, прислал девушкам чек от купленных сумок и попросил их съездить в бутик Louis Vuitton, чтобы сфотографироваться с аналогичными экземплярами. В пространстве бренда их проводили в специальные апартаменты, однако после фотосессии, по словам Дакоты, Бакуров попросил ее удалить пост.
«Еще через пять минут мне звонит Яна Рудковская и ледяным металлическим голосом объявляет, что организатор розыгрыша на самом деле она, а меня там вообще не должно быть и она недоумевает, как я туда попала. Что она вип-клиент и друг бренда и у нее из-за меня проблемы, ей «звонит Париж», а меня там никто не знает вообще, и далее потоком высокомерного хамства несколько минут кряду доходчиво объясняет, почему я, «раздавая подписчикам сумочки Луи», снижаю градус компании и выгляжу «дешмански»», — написала Рита Дакота.
Пост певица подытожила вопросами, обращенными к Евгении Лешковой, управляющей Louis Vuitton на территории России и стран Восточной Европы: почему из всех блогеров фотографии заставили удалить только ее и почему бренд намекнул на ее «недостойность». В ответ на это представители Louis Vuitton Восток заявили, что «компания не имеет никакого отношения к акции, запущенной в социальных сетях». «Мы не инициировали, не поддерживали данную инициативу», — гласило официальное письмо, направленное в редакцию «РБК Стиль».
О своей непричастности к розыгрышам заявили и представители бренда Dior, продукция которого разыгрывалась спустя два месяца после скандала с Ритой Дакотой все тем же агентством Ivans Media и Яной Рудковской.
«Обычно с брендами все хорошо. Мы разыгрываем подарки, либо купленные за свои деньги, либо согласованные по бартеру. Никто не запрещает нам делать этого», — прокомментировал Иван Бакуров.
Его слова в одном из интервью подтвердила Яна Рудковская: «Организатор Иван позвонил мне и говорит: «Слушай, я хочу какой-то розыгрыш сделать необычный. Ты — мозг, придумай». Я говорю: «Давай сделаем с Louis Vuitton». Я люблю Louis Vuitton, мне нравится идея того, что мы будем разыгрывать не только деньги, но и вещи, о которых мечтает девчонка, женщина, парни. […] Соответственно, я еду в [бутик] Louis Vuitton, покупаю там на 1 млн руб. подарки. Но тогда мое условие, что десять человек разыгрывает, только мои друзья. […] Я придумала, как нужно сниматься, прислала Ивану референс. Все снялись, все хорошо, запускаем круг».
За два часа до старта розыгрыша Рудковская попросила организатора показать список участников. В ответ на это он объяснил, что из-за большого количества расходов пришлось увеличить число соорганизаторов, в том числе добавить Риту Дакоту. Продюсер была не против. «Вдруг мне пишут из Louis Vuitton: «Яна, извините, пожалуйста, мы ничего против не имеем. Это ваши личные вещи, вы можете делать с ними, что хотите. Но дело в том, что в вашей истории есть блогер, у которого не ваши вещи, а вещи бутика, снятые в апартаментах. Не могли бы вы попросить не убрать, а просто заменить фотографию. И еще там очень некрасиво написано: «Раздаем халяву от Louis Vuitton». Это не бьется с брендом, просто не очень правильно», — рассказала Рудковская. — Если бы это были мои вещи, то никто бы не позвонил. [В ином случае создается впечатление, что] любой человек, который проходил мимо ГУМа, мог зайти и сказать: «Тут Рита Дакота раздает сумки от Louis Vuitton, давайте, я хочу взять. Халява от Louis Vuitton»».
По словам продюсера, певица отказалась менять фотографию. Однако спустя некоторое время все же сделала это, опубликовав вместо снимка с сумками Louis Vuitton свой портрет в окружении клетчатых баулов и с хештегом #луиритон.
«Никто не прогнозировал, что ситуация с Louis Vuitton развернется таким образом. В какой-то момент она вышла из-под контроля. Больше такого не повторится», — подытожил Иван Бакуров.
Призы с последствиями
Подобные ситуации — не единственные, за которые вынуждены оправдываться те, кто проводит инстаграм-розыгрыши. Рэперу Моргенштерну, который, по подсчетам СМИ, заработал на розыгрыше своего автомобиля порядка 45 млн руб., в интервью Юрию Дудю пришлось отвечать на вопрос о том, почему в числе спонсоров его гива были члены семьи главы Чеченской Республики Рамзана Кадырова. Рэперу Тимати, который также разыгрывал несколько автомобилей, — бороться с мошенниками, проводившими раздачу призов от его имени. А телеведущей Насте Ивлеевой, которая признавалась, что любит проводить конкурсы, — доказывать, что они могут быть законными и честными.
Последнее вызывает, пожалуй, больше всего вопросов. В российском законодательстве такого понятия, как инстаграм-розыгрыш, нет, а значит, и нет четких правил для его проведения. В этом контексте розыгрыш становится русской рулеткой для участника. Он может подписаться на сотню аккаунтов, как того требует организатор, в течение нескольких дней терпеть их повышенную активность и, вероятно, неинтересный ему контент, затем волею генератора случайных чисел выиграть заветную сумочку или дом на сваях, но в итоге не получить их. Или получить, но заплатить налог, о котором, как правило, никто не предупреждает.
Дмитрий Гриц — адвокат, управляющий партнер адвокатского бюро «Гриц и партнеры», автор книги «Адвокат бизнеса» — объясняет, что розыгрыши, проводимые в социальных сетях, приравниваются к рекламной акции или стимулирующей лотерее со ставкой НДФЛ 35%, если сумма выигрыша или приза превышает 4 тыс. руб. То есть с автомобиля стоимостью 4 млн руб. (именно столько стоил мерседес, разыгранный Моргенштерном) нужно будет заплатить налог 1,4 млн руб.
«Налог с выигрыша удерживается и уплачивается организатором, потому что он считается налоговым агентом, — подчеркивает Гриц. — Важно понимать, что он должен сам составить положение о проведении розыгрыша. Ведь если нет четких правил, возникает риск претензий, во-первых, со стороны государства, если проверяющий орган посчитает, что это лотерея или лицензируемая деятельность, и во-вторых, со стороны участников, которые становятся все более юридически грамотными и, как следствие, более напористыми в защите своих прав».
Плата за участие
Иван Бакуров рассказывает, что налог — это отдельная статья расходов в розыгрышах, проводимых Ivans Media. Остальные средства идут на оплату гонораров знаменитостей (формируемых из взносов блогеров), логистику, зарплату и сам приз, стоимость которого, как правило, составляет всего 20% от бюджета конкурса.
Прозрачность розыгрышей важна главным образом не аудитории (кто задумывается о налоге, когда есть возможность бесплатно получить автомобиль?), а блогерам, которые выступают спонсорами. Это подтверждает Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team, которое представляет интересы Николая Баскова, Паши Техника, Сюзанны Варниной, Кати Адушкиной и Влада Бумаги. «Рынок розыгрышей в инстаграме переполнен, поэтому блогерам приходит много предложений [по участию в розыгрышах звезд и более крупных блогеров]. При выборе гива мы следим за тем, чтобы действия организаторов не противоречили законам РФ, а заявленные призы были разыграны в указанный срок. Нам нужны гарантии, что все пройдет хорошо, а их может дать далеко не каждый организатор. Поэтому в аккаунтах блогеров Didenok Team розыгрыши — редкое явление», — рассказывает Диденок.
По словам продюсера, чтобы попасть в подписки к знаменитости, которая проводит розыгрыш, блогеру нужно заплатить от 3 тыс. до 350 тыс. руб. и больше. «Сумма зависит от того, кто запускает гив, стоимости подарков и гарантий подписки. Чем выше ожидаемый приток подписчиков в аккаунты спонсоров, тем выше стоимость».
Дуся Бубель, CEO агентства талантов Bubel MGT, в котором состоят, к примеру, Яна Рудковская, Евгений Плющенко, Наталья Якимчик и многие звезды телеканала «ТНТ», говорит, что в случае, если предметами розыгрыша становятся ювелирные украшения или брендовые вещи, то плата за участие может доходить до 1 млн руб. Однако сумма не всегда оправдана: даже если организатор конкурса хорошо зарекомендовал себя на рынке, иногда он не может обеспечить блогеру заявленное количество подписчиков (в профессиональной среде это называется «гарант»).
«Если их придет больше заявленного, то спонсор просто поблагодарит организатора и оставит хороший отзыв, а если придет меньше, то попросит вернуть деньги, — объясняет Бакуров. — Однажды охват знаменитости не смог обеспечить гарант и мне пришлось вложить 5 млн руб. из собственных средств, чтобы докупить рекламу».
«Гарант рассчитывается на основе прошлых кейсов и активности аккаунта, но если раньше аудитория охотно участвовала в каждом конкурсе и подписывалась на спонсоров с личных аккаунтов, то сейчас она создает для этого левые странички. Поэтому организаторам сложно гарантировать конкретное количество реальных подписчиков. Но точно знаю, что уже нет такого бума, как в 2018 году», — комментирует Бубель.
Диденок, в свою очередь, считает, что гарант не оправдывается потому, что блогеры становятся спонсорами знаменитостей, чья аудитория им попросту не подходит. «Самая низкая цена за подписчика в гивах блогеров-подростков. Но если вы предприниматель, врач или юрист, их аудитория для вас нерелевантна. Подростки придут, подпишутся, потерпят вас три дня, пока идет розыгрыш, и отпишутся, когда призы будут разыграны. Всегда нужно думать о том, будет ли ваш контент интересен потенциальным подписчикам», — объясняет он.
Отписки и теневой бан
Рассказывая о том, какой процент новой аудитории отписывается от блогера по завершении конкурса, Бубель и Диденок называют одинаковую цифру — 40–50%. Часто это может обернуться не только неоправданными ожиданиями от розыгрыша, но и попаданием в теневой бан инстаграма. «По нашим наблюдениям, руководство соцсети распознает массовые отписки как неинтересный контент и перестает показывать контент большинству подписчиков. Аккаунт может пропасть из ленты на долгие месяцы. Охваты постов и сторис падают на 50–60%», — рассказывает СЕО Bubel MGT.
Чтобы массовых отписок не происходило, блогеры подключают всю свою креативность и эпатаж. Например, устраивают собственные конкурсы («найди отличия между двумя фото и получи 5 тыс. руб.») или публикуют посты с заметками о себе («угадай, какой из этих десяти пунктов обо мне неправда»). Если удержать аудиторию все же не удалось, звезды обращаются за помощью к специалистам. Для возвращения охватов Кирилл Диденок рекомендует, например, удалить хештеги и геометки с последних 20–30 публикаций, переключить бизнес-аккаунт на личный и закрыть его, добавить обновленную информацию в шапку профиля и удалить ссылки, сменить пароль и подключить двухфакторную аутентификацию или вовсе остановить активность аккаунта на неделю.
По словам специалистов, также могут помочь покупка рекламы у целевых блогеров, таргетированная реклама и «перегон» аудитории с других платформ, например с TikTok. Дуся Бубель объясняет, что это способ не только возродить аккаунт, но и привлечь более качественную и верную аудиторию. «Да, таргетированная реклама не умеет за сутки привлекать 100 тыс. пользователей, как это делают розыгрыши, но зато пришедшие с нее подписчики будут заинтересованы в потреблении вашего контента», — подчеркивает она.
Реакция рекламодателей
Теневой бан страшен не только потому, что аудитория не увидит новые фото блогера с Мальдив, но и потому, что ему станет сложнее продавать рекламу. Эксперты отмечают, что бренды уже давно не смотрят на количество подписчиков — им важны охваты. Но главное сегодня — это даже не статистика, а креативный подход к подаче продукта и его релевантность блогерскому контенту. «Популярные звезды не будут трепетно относиться к креативу. Они могут записать рекламные сторис в гримерке перед другими съемками или, что еще хуже, в собственной спальне. Когда бренду нужен вычурно яркий контент, стилизованный под рекламу, рациональнее обратиться к блогеру менее известному, но с лучшими охватами, более активной аудиторией и менее высокой стоимостью постов и сторис», — рассказывает Диденок.
Снижение охватов после инстаграм-розыгрышей иногда смущает рекламодателей гораздо меньше, чем сам факт участия в них. По словам Бубель, злоупотребление конкурсами портит имидж аккаунта так же, как мат, агрессия и эротический контент, а бренды не хотят ассоциировать себя с этим: «Поэтому я всегда призываю несколько раз подумать перед тем, как соглашаться на спонсорство конкурса. А нужны ли эти новые подписчики, если есть большая вероятность попасть в бан?»
Хотите, как в Белоруссии?
Все негативные последствия для аккаунтов не сокращают количества розыгрышей — кажется, что с каждым месяцем их становится только больше. Оксана Самойлова разыгрывает косметику, Лариса Гузеева — перевозной дом, а Ксения Собчак — сертификат на получение образования. Причем чем хуже положение в стране, тем больше желающих участвовать в этом круговороте подарков, сметающем весь оригинальный контент в социальной сети.
Решением проблемы могут стать официально установленные правила проведения подобных конкурсов, которые уже существуют в Белоруссии. Обязательная регистрация гивов способствовала бы уменьшению их количества, не говоря уже о соблюдении прав организаторов и участников и сокращении числа мошенников.
Интересно, что сами организаторы считают, что этот процесс необходим, однако он не сильно изменит рынок. «В России инстаграм стал развиваться медленнее, нужно в целом придумывать новые форматы продвижения аккаунтов и расширять аудиторию. К примеру, за счет ее привлечения из-за рубежа», — говорит Иван Бакуров.
Придется ли в борьбе за домик от Гузеевой российской аудитории конкурировать с зарубежной, пока неизвестно. Тем интереснее наблюдать за тем, грядет ли закат эпохи инстаграма и заменит ли его тикток, до которого розыгрыши и прочие неорганические способы продвижения аккаунта пока не добрались.
Giveaway. Все про гивы в Инстаграм
Привлечь множество подписчиков, которые будут действительно заинтересованы в контенте страницы – мечта многих блогеров, брендов и магазинов. Изобретательные сммщики постоянно находят новые способы привлечения аудитории.
В частности, из Вконтакте в Instagram переехали так называемые «гивы». Это конкурсы, с помощью можно быстро увеличить аудиторию страницы. Однако их проведение далеко не всегда себя оправдывает. Давайте рассмотрим все плюсы и минусы.
Что это такое
У слова Giveaway перевод на русский очень заманчив. На английском это означает «отдавать даром». Так называется промоушн-акция, согласно правилам которой случайный человек может получить заранее оговоренный презент от блогера или компании. При этом от участников не требуется показывать высот креативности или старательности. По сути, это обычная лотерея. 
Согласно условиям типичной акции, чтобы присоединиться к розыгрышу, достаточно сделать репост или оставить комментарий с определенным хэштегом. В соцсетях и особенно в среде блогеров «Гивэвей» стал популярной акцией.
В надежде получить приз люди сами распространяют информацию об организаторе и проводимом розыгрыше. Подарок обычно обходится дешевле, чем стоимость раскрутки, которая создала бы вокруг продвигаемого товара, компании или блогера аналогичную активность.
Механика проведения
Как проходит стандартный Giveaway:
Круговые
Механика кругового giveaway-конкурса несколько отличается от стандартной. В такой акции объединяется группа участников, каждый из которых выкладывает пост с объявлением о розыгрыше. К нему прилагаются ссылки на других участников.
Чтобы принять участие в ивенте, нужно подписаться на все страницы из списка. Скидываться на гонорар организатору в этом случае не нужно. Все мероприятия проводятся только силами заинтересованных в росте популярности блогеров, и других владельцев Инстаграм-аккаунтов.
Кто обычно участвует
Основная аудитория гивов:
Подписываются они обычно так:
Поэтому после giveaway на аккаунте и не появляется лайков или комментариев. Продаж такая активность тем более не поднимает.
Кто такие спонсоры
В роли спонсора может выступить любой человек, оплативший свое участие. Контент, представленный на его странице, особого значения не имеет. Блогеры и организаторы обращают на это внимание только в крайне редких случаях.
Какие аккаунты чаще всего выступают в роли спонсоров:
Платить за гивы в Инстаграм согласны те, кто хочет быстро раскрутить аккаунт, прилагая к этому минимум усилий. Однако это развлечение достаточно дорогое, поэтому в конкурсах чаще аккаунтф, рассчитывающие окупить свои затраты.
Стоимость гивов
Выступить в роли спонсора обойдется в сумму от 10 000 до 200 000 рублей. Систематическое участие может обойтись в миллионы. Вложенные спонсорами деньги уходят на:
Привлечь внимание людей можно дорогими вещами, которыми приятно обладать, или которые можно выгодно продать. Варианты:
В крупных гивах в роли главного подарка обычно выступает автомобиль. Для розыгрыша обычно приобретается специальная машина – с пробегом от 20 до 100 тысяч км. Такие автомобили стоят дешевле новых более чем в 2 раза.Чтобы аудитория была более заинтересована в розыгрыше, нужно выбирать призы, которые будут полезны именно для нее.
Желательно тщательно это обдумать или даже устроить опрос на тему того, какие подарки больше всего понравятся участникам акции. Воодушевить пользователей поможет введение нескольких призовых мест. Это немного увеличивает шансы людей выиграть в конкурсе, поэтому акция привлекает больше внимания.
Примеры
Собрать людей на пустом месте сложно. Поэтому гивы организуются вокруг популярных людей, тем и событий. Акции можно разделить на виды в зависимости от «стержня», который находится в ее основе.
Звездные
Большую эффективность поначалу показывали конкурсы, запущенные с подачи знаменитостей. В этом случае «звезда» выступает крупнейшим донором, обеспечивающим максимальный приток участников. Селебрити, как правило, выкладывает несколько постов, содержащих призывы присоединиться к акции.
Призовой фонд такого именного конкурса обычно состоит из техники. Наибольшую отдачу приносят символы роскошной жизни или объекты всеобщего поклонения: айфоны, автомобили. Главный приз должен быть привлекательным для наибольшего числа человек.
Поначалу звездные гивы давали огромную отдачу. Затем интерес аудитории угас. Пользователям надоели подобные акции. Среди знаменитостей, часто выступавших лицом «звездного гива», отмечались Тимати, Хабиб Нурмагомедов, Тина Канделаки, Сергей Шнуров и Ольга Бузова.
Блогерские
Имеющие некоторую популярность блогеры часто хотят увеличить свою аудиторию и вызвать всплеск активности на аккаунте. Чтобы достигнуть больших результатов, они объединяются в группы и заказывают услуги у одних организаторов.
Далеко не всегда блогеры выбирают достаточно опытных и умелых специалистов, а также часто наталкиваются на мошенников. В результате они получают небольшую отдачу и разочаровываются в акциях подобного рода.
Тематические
Примером удачных гивов может стать тематический конкурс Инстаграм. Он изначально нацелен только на узкую аудиторию, для которой придумывают гарантированно интересные призы. В роли спонсоров выступают аккаунты, действительно способные заинтересовать ЦА.
К примеру, в качестве приза заявлены детские вещи – одежда, игрушки, кроватка. Спонсорами выступают блогеры, пишущие о детях и родителях; а также тематические магазины.
Экспертные марафоны
Марафоны немного отличаются от обычных гивов. В качестве спонсоров выступают эксперты в различных нишах: бизнес, финансы, психологи, и т.д. Они бесплатно проводят эфиры, дарят экспертный контент (различные гайды).
Организаторы собирают аудиторию таргетированной рекламой, а также сами эксперты пиарят в постах бесплатный тематический марафон, в котором участвуют и просят своих подписчиков присоединиться.
В итоге эксперты набирают от 10000-15000 новых подписчиков, которых после бесплатного марафона закрывают на свои платные курсы. Отток аудитории тоже происходит после окончания гива, и по классике падают отхваты и вовлеченность.
Где можно посмотреть актуальные акции
Чтобы пользователи были в курсе розыгрышей, существуют каталоги активных гивов. Они ведутся на сайте https://giveaways.ru/ или странице в Инстаграме @giveaways_ru. Любой желающий может добавить к ним свой ивент.Также существуют вотсап-чаты, который собирают спонсоров для участия в гивах.
Как выбрать победителя
Интернет-сервисы, функционал которых настроен на выбор счастливчика методом генерации случайных чисел. В их числе:
Те же самые функции выполняют некоторые рандом-боты в Telegram. В их числе Giveaway Телеграм bot’ы:
Каждый bot откликается на определенные команды. С методикой управления каждым генератором нужно ознакомиться заранее. Это поможет не тратить время и терпение подписчиков во время прямого эфира и не совершить странных ошибок, способных разочаровать аудиторию.
Плюсы и минусы участия
Однозначно определить целесообразность участия в Giveaway-акции каждый владелец аккаунта может только сам, исходя из своих потребностей и обстоятельств. У гивов есть как положительные стороны, так и отрицательные.
Плюсы
Giveaway-акция привлекает следующими моментами:
Giveaway в Инстаграм может быть полезен для крупной или развивающейся компании, осуществляющей поставки по РФ и СНГ. Чем дешевле продукция фирмы, тем больше шансов, что акция привлечет приток платежеспособных клиентов.
Отрицательные стороны
Give имеет и немало минусов:
Наиболее важный параметр – это индекс вовлеченности «ER».
Он учитывает, насколько активно подписчики откликаются на выложенный контент. Учитываются такие реакции как комментарии, лепосты, лайки. Имеет значение даже количество миллисекунд, которые тратит подписчик, просматривая публикацию.
После гива основная масса фолловеров превратится в людей, для которых вы – всего лишь один из сотен спонсоров. Они будут пролистывать посты очень быстро. Зацепить внимание такой аудитории можно разве что яркими объявлениями о крупных денежных призах.
Такое поведение у сотен и тысяч подписчиков приводит к падению ER. Снижение активности происходит очень резко. Инстаграм регистрирует перемены и начинает считать, что содержащийся на странице контент стал неинтересен пользователям.
В результате алгоритм перестает показывать записи даже той части аудитории, которая до этого развивала активность. Это убивает органический охват. В некоторых случаях участие в гивэвеях даже заканчивалось для блогеров баном.
Опасность
Какими негативными последствиями может закончиться участие в акции Giveaway:
Чтобы снизить риски, нужно помнить следующее:
Ориентироваться только на отзывы в интернете не следует. Чужой опыт наверняка будет отличаться от вашего, или вовсе оказаться выдуманным. Однако желательно его учитывать и принимать меры предосторожности: тщательно проверять организаторов, не переводить деньги странным людям, всеми силами восстанавливать профиль после окончания акции.
Что делать и как реанимировать аккаунт
Тактики, которые используют владельцы профилей, чтобы справиться с масштабными отписками:
Последний вариант часто используется теми, кто хочет дороже продать рекламное место на своей странице. Однако теперь есть возможность проверить статистику аккаунтов на специальных сервисах:
Большинство рекламодателей осведомлено об их существовании. Поэтому обмануть их не удастся.