чем обычно торгует бутик
Как уроженец Одессы зарабатывает миллиарды на одежде «для интровертов»
Рынок, «крыша», классный кризис
46-летний Дмитрий Чупаха родился в Одессе, отучился в местной школе и отправился в Москву — мечтал учиться на химика. Поступил в Московский институт тонких химических технологий (МИТХТ), но через год ушел — «стало скучно». Вернулся на родину и поступил на инженера-механика в Одесскую академию пищевой промышленности.
Через год предприниматель устроился на «нормальную» работу — торговым представителем компании Bijoux, которая продавала французскую полудрагоценную бижутерию. Среди клиентов был магазин кожгалантереи от турецкой фабрики Petek. Его владельцы расширяли ассортимент и решили продавать еще и бижутерию. В 1997-м они переманили Чупаху из Bijoux — отвечать за сбыт украшений.
Год спустя из-за кризиса рынок дорогой бижутерии схлопнулся. Штат Petek сократили в четыре раза, но опытного Чупаху перевели на новую должность — развивать оптовые продажи кожгалантерии: кошельков, ключниц, визитниц, обложек для паспорта, портфелей. «Это был классный кризис. За полгода рынок опустился на дно, а потом оттолкнулся и очень быстро пошел вверх», — вспоминает Чупаха. По его словам, объемы продаж кожгалантереи вскоре обогнали докризисные показатели.
Пионер онлайна
В 1999 году друг предпринимателя (его имя Чупаха не раскрывает) предложил ему вместе сделать интернет-магазин кожгалантереи. «Я даже не знал, что такое интернет. Как вообще эта штука работает. Интернет-магазин вообще казался чем-то фантастическим», — с улыбкой вспоминает Чупаха.
Торговля шла вяло, работа с курьерами и заказами отнимала много времени. Друг Чупахи разочаровался в интернет-бизнесе и через несколько месяцев продал ему свою долю (сумму предприниматель не помнит). Тогда же Чупахе пришлось нанять первого сотрудника, который взял на себя обязанности бывшего партнера.
Кроме Petek, они начали продавать товары другого турецкого производителя кожгалантереи Neri Karra. Чупаха даже зарегистрировал одноименный домен, из-за чего разгорелся скандал с владельцами марки. По словам предпринимателя, руководство его защитило, но попросило закрыть оба интернет-магазина. Однако Чупаха отказался только от сайта Neri Karra. Несмотря на то что прибыль от продажи кожгалантереи в онлайне не превышала 5% доходов Petek, предприниматель решил не уступать: «Пусть это что-то микроскопическое, но свое». В конце 1999 года он уволился из Petek.
Халява кончилась
Перед уходом Чупаха договорился с Petek, что магазин продолжит отгружать ему товары для продажи онлайн. Чтобы было где держать запасы, предприниматель арендовал каморку на Коровинском шоссе, куда помещались два стола. Впрочем, первый год Чупаха появлялся там редко — он наладил операционную работу магазина и отправился тратить накопления, путешествуя по миру.
Но запасы быстро закончились, и предприниматель снова втянулся в работу. Начал с главной проблемы — качества доставки. «Внешние» курьеры не раз подводили: путали заказы или приезжали нетрезвыми. Тогда Чупаха нанял специалистов по доставке в штат, но и их оказалось непросто приучить к дисциплине. Однажды, например, бригада из пяти курьеров напилась и отказалась развозить товар. Пришлось выкручиваться — брать машину и ездить по адресам самому.
Цены в интернет-магазине были того же уровня, что и в обычных. Petek.ru Чупахи получал большую маржу без дополнительных затрат на аренду, зарплаты продавцам и т. д. «Сказка кончилась где-то через полтора года: мы поняли, что уже не одни на рынке, конкуренты наступают на пятки, динамика идет на спад. Халява закончилась», — заключает Чупаха. Он опустил цену на 15-20% ниже рыночной и решил зарабатывать на объеме заказов. Пришлось расширять ассортимент: в продаже появились сумки, аксессуары, зажигалки, ножи, фонари и другие предметы, которые обычно покупали в подарок.
Доходный фейк
Чупаха арендовал еще пару комнат: так в офисе появился пункт самовывоза и импровизированный шоу-рум с сумками. «Не могу представить, что двигало людьми, которые час добирались на маршрутке от «Петровско-Разумовской» посмотреть сумки. Да, они были дешевле, чем в универмагах, но неужели ради вещи можно пойти на такой подвиг? » — вспоминает Чупаха. Ему было стыдно за обстановку: сайт по меркам того времени выглядел солидно, а на входе в бизнес-центр, где находился шоу-рум, покупателей встречала хамоватая охрана, а само помещение было тесным и захламленным.
Благодаря сарафанному радио и контекстной рекламе доходы кратно выросли. По данным СПАРК, выручка ООО «Бутик.ру» за 2004 год составила 3,7 млн рублей, за 2005-й — уже 28 млн. Драйвером продаж были сумки из Италии, Турции, Китая и Кореи, которые предприниматель покупал у российских дистрибьюторов. Чупаха признается, что не брезговал фейками — они приносили до 40% выручки.
После 2005 года рост замедлился. Чтобы «пробить потолок», предприниматель решил продавать одежду среднего ценового сегмента: Lee, Wrangler, Levi’s и др. Но у брендов были особые требования к торговым площадям — помещение на «Белорусской» не подходило. Найти требуемые 200 кв. м под шоу-рум и 100 кв. м под офис и склад было непросто — владельцы торговых центров отказывали один за другим. В итоге Butik.ru обосновался в новом бизнес-центре за Павелецким вокзалом. Дорога до шоу-рум занимала 15 минут по привокзальным территориям, но делать было нечего.
Пот и слезы
Из-за новой схемы работы с известными брендами пришлось отказаться от доходных фейков. «Мы долго плакали, потому что это были легкие деньги. Но клиент не пойдет к нам за Levi’s, если не будет уверен в подлинности продукта», — поясняет Чупаха. Стратегия сработала — выручка в 2007-м, по данным СПАРК, составила 1,3 млн рублей, в то время как в 2006-м оборот был «совсем ничтожным».
Белая полоса длилась недолго: в кризис 2008-го спрос снова упал. Владелец бизнес-центра отказался снижать арендную ставку, и магазину снова пришлось переезжать. Место вдвое дешевле нашлось у метро «Новокузнецкая» в ТЦ «Аркадия».
В 2014-м выручка выросла до 176 млн рублей. По словам предпринимателя, очередной кризис сыграл ему на руку: «Это был так называемый отскок дохлой кошки — все покупатели ринулись тратить рубли. За счет этого у нас были очень хорошие продажи под конец года». В следующем году выручка выросла еще в три раза, а в 2016-м впервые превысила 1 млрд рублей.
Кризис жанра
Конкуренция, которой поначалу не боялся Чупаха, с середины 2010-х резко обострилась. За время и деньги покупателей теперь воевала как традиционная розница, так и новые онлайн-игроки. По оценке исследовательского агентства Data Insight, за 2018 год в тысяче крупнейших интернет-магазинов одежды и обуви было оформлено 98 млн заказов на 220 млрд рублей. По сравнению с 2017-м количество онлайн-заказов выросло на 56%, объем продаж — на 38%.
«Конкуренция нарастала постепенно. И вдруг пришло понимание, что мы начинаем отставать. Если не ускорить развитие, мы рынок упустим», — говорит Чупаха. Он заметил, что расширение площадей перестает влиять на доход — к тому времени универмаг в «Аркадии» разросся до 5500 кв. м. Покупатели начали жаловаться, что им трудно сориентироваться в огромном пространстве. «Необходимость искать нужный товар среди бесконечного множества фасонов и марок может стать барьером для покупки одежды и обуви», — соглашается Евгений Ширинкин, директор по продукту Ozon. По его словам, интернет-ретейлеры решают проблему с помощью персонализированных рекомендаций, чтобы пользователь видел подборку, интересную именно ему. «Примерочные в пунктах выдачи заказов снимают другой важный барьер, давая возможность потрогать и примерить выбранную на сайте или в приложении вещь», — добавляет Ширинкин.
Чупаха изначально хотел открыть еще несколько универмагов по примеру «Аркадии», но не нашел ни подходящих локаций, ни инвестиций для этой затеи. Зато он заметил, что до прихода в универмаг многие покупатели сначала искали подходящую вещь на сайте — добавляли в корзину, wish-лист, делали скриншот изображения или выписывали артикул. Затем в магазине ловили консультанта и просили принести вещь в примерочную, чтобы убедиться, что та хорошо сидит.
Федор Вирин, партнер Data Insight, обращает внимание, что технологии продаж одежды в онлайне значительно отличаются от продаж других товаров, например электроники. «Цвет, выкройка и размер могут не подходить покупателю при примерке, хотя подходят по формальным признакам. Из-за этого возникает большое количество возвратов, которые могут достигать 60% от общего числа отправленных покупателю вещей», — объясняет эксперт. По его словам, покупателю все еще важна примерка и возможность моментального возврата.
В 2018-м команда Butik.ru самостоятельно провела исследование и выяснила, что доля таких людей среди их покупателей достигает 70%. Это открытие натолкнуло Чупаху на эксперимент с новой торговой моделью, которая сочетает офлайн- и онлайн-торговлю.
Одежда в зазеркалье
Несмотря на то что Чупаха посвятил шопингу почти двадцать лет профессиональной жизни, процесс совершения покупок он не любит. Единственный приемлемый формат — когда жена заранее выбирает ему несколько моделей, которые на рейле завозят в примерочную, где предприниматель выбирает нужные вещи, после чего проходит на кассу. Этой схемой «для интровертов» Чупаха решил поделиться и с покупателями.
Он начал сокращать торговые площади: универмаг в «Аркадии» теперь занимает 1800 кв. м. Примерно треть из них вместо стеллажей с товарами занимают просторные примерочные — лаунжи — с интерактивной панелью, на которой открыт онлайн-каталог Butik.ru. Каталог «общается» с мобильным приложением работников склада и торгового зала: они видят, кто из покупателей в какой примерочной что заказал и кому нужна помощь. Переход на новый гибридный формат торговли обошелся в 80 млн рублей.
Сегодня покупатель Butik.ru на входе берет талон и становится в электронную очередь в примерочную. Там он на панели выбирает заранее отложенные вещи или подбирает их на месте. Затем нажимает на кнопку, чтобы их принесли. В лаунже стоит зеркальный шкаф, куда с внешней стороны, невидимой покупателю, «въезжает» выбранная одежда. Остается только открыть шкаф. Покупатель не пересекается с консультантом до тех пор, пока сам того не захочет, — для этого есть отдельная кнопка вызова на панели.
Доставка одежды со склада, по внутренней статистике магазина, в среднем занимает от двух до пяти минут. Если нужно поменять размер, достаточно отсканировать штрихкод изделия и выбрать на экране подходящий. Затем вещь так же «въедет» в шкаф. Покупки можно оплатить прямо в примерочной или на кассе.
Что такое бутик? Бутик-магазин и его разновидности.
Что такое бутик?
Место, где продают одежду
Бутик с винными изделиями
Для истинных любителей вина существуют специальные заведения, в которых можно купить любимый алкогольный напиток, и не переживать за его качество. В винном бутике можно найти не просто популярные и ходовые марки вин, а также коллекционные напитки, прошедшие специальную дегустационную экспертизу. В хорошем заведении будут в наличии вина от производителей мирового класса, таких как Мишель Роллан, Фрик и Марсель Дайс. Высочайшее качество напитка достигается путем особой обработки и использованием редкого сорта винограда.
В любом винном бутике делается акцент на эксклюзивности, а также приветствуется создание своей “фишки”. Чтобы запомниться клиенту качеством обслуживания, винные маркеты предоставляют различные услуги: бесплатное хранение вина в погребе заведения, услуги винодела, интересные закуски, оригинальная подарочная упаковка и т. д.
Бутик-отель
Относительно недавно появилось новое понятие в гостиничном бизнесе. Что такое бутик-отель? Судя по названию, становится понятно, что отдыхающий человек будет находиться в эксклюзивном номере отеля, с оригинальным интерьером и мебелью. Фишкой такого заведения является ограниченность числа постояльцев, которые ценят искусство.
В бутике-отеле отмечается особое обслуживание, а еду готовят уважаемые шеф-повара. Помещение для такого отеля может быть неожиданным, например: заброшенный ангар, старый корабль, музей и т. д. Внешний вид заведения сразу привлекает внимание своей экстравагантностью. За дополнительную плату можно получить лучшие апартаменты, с сервисом на высшем уровне и возможностью жить инкогнито.
Бутик кондитерских изделий
В таких заведениях можно приобрести уникальные европейские десерты, пирожные, муссовые торты, шоколадные изделия. Кондитерские бутики славятся следующими преимуществами:
Естественно за качество нужно платить. Поэтому в кондитерских бутиках цена за десерт в несколько раз дороже, чем в супермаркете.
Свадебный бутик
Наверняка вы могли видеть в кино, как прекрасно выглядят магазины-бутики свадебных принадлежностей. Девушки наслаждаются выбором платьев в компании подружек, не спеша примеряет качественный товар. Посетив такое заведение, невеста не должна растеряться от разнообразия платьев, обуви и украшений, а воспользоваться услугами продавца-консультанта. Персонал размещает покупателей в укромном месте для примерки, а невесте нужно четко сформулировать свои желания и требования, ведь разновидности платьев настолько отличаются друг от друга, что необдуманная примерка может затянуться на несколько часов.
Консультант обязан посоветовать девушке популярные модели платьев, а также те, которые на его взгляд больше всего подходят под фигуру покупательницы. Свадебный бутик может иметь свои “фишки”, например: предлагать невесте бокал шампанского, эксклюзивную упаковку товара и услуги портного. Не забывайте, что бутик это такое заведение, в котором есть уникальный товар, уютная атмосфера, приветливые продавцы и тематическая обстановка.
Что такое бутик и чем он отличается от обычного магазина?
Слово «бутик» прочно вошло в наш обиход, и мы порой даже не задумываемся, рассказывая о том, что «вот эту кофточку купила в бутике, а эту в магазине напротив рынка».
Но если задуматься об отличиях бутика от магазина, то окажется, что они не слишком велики.
Что такое бутик?
Бутиком принято называть узкоспециализированный магазин, который продает либо изделия одного дизайнерского дома, либо вещи одной или нескольких торговых марок. Само это слово имеет французское происхождение: «boutique» в переводе означает «небольшой магазин».
Как правило, оно используется для обозначения дорогих магазинов одежды или ювелирных украшений. Такие магазины ориентированы на достаточно узкий круг покупателей, потому что продаваемые в них товары находятся в верхнем или в верхней части среднего ценового сегмента.
Немного истории
Названием бутиков мы обязаны модельеру английского происхождения Чарльзу Ворту, который заложил основы того, что мы сегодня называем Haute couture. Прибыв в столицу мировой моды – Париж – он открыл свое первое ателье в 1858 году.
Яркий дизайнерский талант очень быстро помог ему стать популярным в самом высшем кругу знати. Вскоре Ворт занял место личного портного французский императрицы Евгении, а его платья носила вся женская половина императорского двора.
Именно тогда Ворт, будучи не только гениальным кутюрье, но и великолепным предпринимателем, основал первую торговую сеть, предлагавшую роскошные платья жительницам разных стран. К каждому платью прикреплялась небольшая ленточка с вышитой фамилией автора. Сегодня мы называем этот элемент «лейблом» или торговым знаком. 
Магазины Ворта, открытые во многих крупных городах Европы, назывались бутиками, и в них можно было за баснословные деньги купить платья, созданные по эскизам мастера. Один такой бутик был открыт в Санкт-Петербурге, и российские знатные дамы щеголяли в модных платьях от Ворта.
Три класса бутиков
Существующие сегодня бутики можно условно разделить на три класса.
1. Бутик для избранных. Это просторное помещение с авторским дизайном, где созданы самые комфортные условия для покупательниц. Ассортимент представляет собой изделия одного дизайнера, нередко изготовленные в единственном экземпляре и поступающие туда прямо с модного подиума. Каждая вещь выставлена как отдельное произведение искусства для удобства осмотра и выбора. Уровень цен зависит от популярности дизайнера и его «раскрученности».
2. Бутик среднего уровня. Комфортабельный, превосходно отделанный магазин предлагает качественные изделия одной или нескольких известных торговых марок. Продающиеся в нем вещи выпускаются очень маленькими сериями и оцениваются достаточно дорого. Здесь тоже принято располагать вещи так, чтобы покупатели могли свободно осматривать ассортимент, не роясь в битком набитой стойке. Посетителям предлагают кофе и удобные кресла.
3. Бутик невысокого уровня, практически обычный магазин одежды. Как правило, такие бутики размещаются в торговых центрах и ориентируются на достаточно широкий круг покупателей. Ассортимент представлен одной или несколькими известными торговыми марками и является качественным prêt-à-porter – одеждой массовой серии. Коллекции меняются не реже двух раз в год.
Подводим итог: в чем отличие от обычного магазина?
Наиболее заметная разница между бутиком и обычным магазином – в отношении к покупателям. Если простой магазин одежды организован таким образом, чтобы рационально использовать каждый метр торговой площади, то бутик ориентируется на комфорт покупателей. В нем обязательно присутствует зона отдыха – диван или несколько кресел, предназначенных для покупательниц и их спутников.
Представленные в бутике вещи расположены так, чтобы удобно было осмотреть каждую из них, тогда как в магазине нередко можно увидеть плотно набитые стойки для одежды, а поиск подходящих моделей бывает затруднен.
Но основное отличие бутиков от магазинов – это гарантированное качество вещей, которые там продаются. Даже изделия prêt-à-porter пошиты из добротных тканей, с использованием дорогой отделки и фурнитуры. Там не встретишь свисающие с изнанки нитки, кривые строчки и незаконченные швы. 
Купленная вещь носится в течение нескольких сезонов, не теряя своего вида. Так что, при кажущейся дороговизне одежды из бутика, покупать ее достаточно выгодно людям с любым уровнем достатка.
Продавцы российских бутиков рассказали правду о богатых клиентах
«Если у человека нет свободных 300 тысяч, его бесполезно раскручивать»
Сцену, где героиню Джулии Робертс выставляют из дорогого магазина, женщины помнят наизусть. Фото: Кадр из видео
Для репортажа появился отличный повод — закончились любимые духи известного французского бренда. Ради эксперимента решаю купить их не в парфюмерном «супермаркете», где никому ни до кого нет дела, а в отдельно стоящем бутике. Отдаю себе отчет: парфюмерию отсюда я вполне могу себе позволить, а вот сумочку или тем более пальтишко — вряд ли… Ну а продается всё вместе.
Выбираю нарочито демократичную экипировку: пуховик из самого попсового магазина масс-маркета, заурядные джинсы и крошечные гранаты в ушах. То ли студентка, то ли менеджер среднего звена, то ли мама в декрете…
Консультанты встречают у порога — обойдемся без опции: «Я просто посмотреть». Четко формулирую пожелание: пришла за такими-то духами, а еще хотела бы ознакомиться с новинками 2021 года… С интересом жду — выгонят или нет девицу, чей пуховик стоит почти вдвое дешевле названного флакона духов?
Ни в коем случае. Все милы и приветливы, нужный флакон моментально находят на полке, на всякий случай протягивают ароматную бумажку — ну вдруг я забыла, как он пахнет? — дожидаются утвердительного кивка и относят на кассу. Но пробивать покупку не спешат. Обволакивают, завлекают…
— А вот этот аромат вы знаете? Он похож на тот, что вы выбрали… Этот, возможно, вам понравится, у них один стиль… Этот? Нет, это вряд ли для вас, он сладкий, пудровый… С рождественской коллекцией уже знакомы? Кстати, при покупке двух товаров мы дарим набор миниатюр…
Поддаваясь на щебет продавщицы, легко даю «раскрутить» себя еще и на парфюмированный крем для тела — да, просто дорогое баловство, но атмосфера таких бутиков располагает к цитированию рекламы «Ведь я этого достойна!». Возможно, на это и расчет.
Затем позволяю отвести себя к стойке с премиальной косметикой — и продемонстрировать мне чудеснейший крем… ценою всего в 44 тысячи рублей. Вежливо отказываюсь.
Отношение продавщиц не меняется — дружелюбно улыбаются в ответ на слова «Спасибо, на сегодня всё», пробивают покупки и, как обещали, нагружают полный пакет миниатюрок (в том числе крошечную пробирку того самого крема за 44 тысячи — вдруг я распробую и не смогу устоять?). Философия дорогого магазина проста: если ты сюда пришел, значит, ты можешь себе это позволить.
«Какое высокомерие? Нам и самим это не по карману!»
А что скажут продавцы, торгующие более дорогими товарами — нарядами?
— Вы думаете, у нас тут много клиентов, готовых купить одежду за 300 тысяч рублей? — смеется Валерия, женщина средних лет, работающая в большом универмаге на этаже с «тяжелым люксом». — Бывает, целыми днями слоняемся тут как в музее среди вешалок, чихнуть на платья боимся. Если приходит хоть кто-то, спрашивает, примеряет — мне не жалко рассказать о бренде, хоть полчаса убью, повеселее будет. Кстати, была пара случаев, когда на следующий день клиентки возвращались и покупали понравившиеся вещи, хотя впечатление производили «небогатое». Внешность часто обманчива, ну и если женщина увидела платье своей мечты, она способна выпотрошить копилку… Впрочем, мы сами не можем позволить себе одежду, которой торгуем, так что о каком высокомерии может идти речь?
По словам Валерии, женщин — не только клиенток, но и просто ее знакомых — можно разделить на два типа. Первые обожают заходить в дорогие магазины, иногда просят примерить вещи, но чаще просто смотрят — словом, будто бы играют в красивую жизнь, может быть, мечтают, что когда-то смогут себе все это позволить… У вторых как будто стоит жесткий блок: как только они видят ценник, превышающий их возможности, они откладывают вещь — и больше даже не смотрят в ту сторону. Тонкая прослойка исключений — те, кто в принципе готов прыгнуть выше головы и купить дорогую для себя вещь (может быть, в рассрочку или за счет сбережений), но пока не принял решение. Вот эти женщины могут ходить в магазин чуть ли не каждый день — примерять, задавать вопросы, просто посмотреть… И именно с ними нужно вести себя особенно внимательно.
— Я уже 15 лет работаю в этой сфере, мне нравится, и я неплохо научилась понимать людей, — продолжает Валерия. — Наше главное правило — не давить на клиента, не дать ему чувствовать себя униженно, даже если мы оба понимаем, что он ничего не купит. У нас тут своя специфика: если у человека нет свободных 300 тысяч, его бесполезно «раскручивать». Наша задача — оставить приятное впечатление и сделать так, чтобы человек вернулся, если эти деньги у него появятся.
По словам ее коллеги Оксаны, в последние годы культура поведения клиентов сильно выросла.
— Тех, кто подбегает к вешалкам, вытаскивает ценники и сразу таращит глаза и громко восклицает: «Сколько?! Вот за эту тряпку?!» — меньшинство. И мы считаем их карикатурными персонажами. В ответ на такие эскапады разрешено только сдержанно улыбнуться и развести руками — не мы цены устанавливаем! Однако большинство женщин способны взглянуть на ценник как бы между делом — и оставить свои выводы при себе. Спасибо Интернету — я вижу, что все больше людей смотрит сайт бренда перед тем, как зайти в магазин, и откровения случаются все реже. Хотя, конечно, есть и праздношатающиеся, но их немного.
Кстати, фраза «Да нам самим это не по карману!» звучит в ответах очень многих (если не всех!) продавцов дорогих магазинов:
— Совсем недавно был эпизод: пришла молодая девушка вместе с мамой, долго выбирали духи, советовались, взяли флакон 30 мл. Пошли на кассу, — рассказывает 23-летняя Юля, продавец дорогой парфюмерии. — Я говорю: «При единовременной покупке от 40 тысяч рублей выдаем карту постоянного покупателя». Девушка в ответ расхохоталась: «Спасибо, конечно, но мы из другого социального слоя». Ну хорошо, что хохочет, а не гордо фыркает и не выдает что-то вроде: «Пока не наворовали столько». И такое слышать приходилось. Кстати, я тоже из другого социального слоя, но по должностной инструкции должна всем клиентам сообщать про эту карту.
На прямой вопрос — может ли иметь место сцена из фильма «Красотка» в нашей реальности — продавцы сначала смеются, но потом многозначительно приподнимают брови: да, мол, в семье не без урода — бывают и невоспитанные коллеги. Однако они, как правило, надолго не задерживаются: одна жалоба клиента — и получай трудовую книжку обратно. На вопрос о том, что делать, если консультант позволяет себе бестактность, все отвечают единогласно — требовать жалобную книгу. Цеховой солидарности тут быть не может — паршивая овца ломает репутацию всего бренда. Такого мнения придерживаются не только сами продавцы, но и сторонние эксперты.
— Всем женщинам нужно запомнить: совершенно не важно, кто вы и как вы выглядите. В нашей стране пока не сформировался сервис высокого уровня. Такие эпизоды происходили, например, с принцессой Дианой или с Опрой Уинфри, — рассказала в беседе с корреспондентом «МК» эксперт по этикету Альбина Холгова. — Я могу привести пример: однажды в Москве зашла в бутик люксовой марки — причем в бутике той же марки я бывала в Цюрихе. Вот только контраст: в Цюрихе покупателям наливают игристое вино, предлагают присесть, консультируют вне зависимости от того, купишь ли ты что-то именно сегодня… а у нас продавцы разговаривают с тобой так, будто ты пустое место. Один бренд, подходы разные. Я настаиваю: если продавец позволил себе пренебрежительный тон или некорректные реплики — сразу же просите книгу жалоб: владельцы должны знать, как ведут себя продавцы. Когда нас унижают, мы имеем полное право поставить хама на место. Если вы очень-очень хотите купить конкретную вещь именно здесь, можно сдержанно сказать что-то вроде: «Я благодарю за заботу о моем кошельке, но все-таки прошу показать эту сумку». Однако сугубо мое мнение: нет причин отдавать деньги магазину, где не умеют общаться с покупателями.
Холгова настаивает: уважающему себя человеку нет смысла опускаться на уровень невоспитанного продавца.
Хамить нельзя консультировать
— Здесь работает своеобразный механизм сопричастности, проще говоря, желание согреться в чужих лучах, — объясняет в разговоре с корреспондентом «МК» психолог Анастасия Александрова. — Если человек много лет работает в магазине дорогого бренда, может с закрытыми глазами рассказать все про тренды и новинки, отлично разбирается в этих вещах, он начинает считать себя частью этого мира. Хотя его собственные доходы никогда не позволят ему играючи купить платье из новой коллекции — по крайней мере, пока он остается продавцом. Однако высокомерие по отношению к недостаточно статусным покупателям появляется — и интересно, что диагноз насчет «статуса» этот продавец делает, основываясь исключительно на собственном представлении о прекрасном.
Сами продавцы, имеющие опыт работы в люксовом сегменте, подчеркивают — репутация бренда складывается из мелочей, в числе которых и вежливость обслуживающего персонала. Впрочем, как рассказала «МК» Варвара, которая в студенчестве успела поработать в магазине дорогих аксессуаров премиум-класса, есть интересный парадокс: чем дороже бренд, тем более бутик напоминает… рынок.
— Я работала в магазине бренда, вещи которого смогла позволить себе только лет через пять, когда пошла работать по специальности. Во время студенчества такие цены казались космическими. И, наверное, не мне одной — в будни бывало всего по паре клиентов. Я обратила внимание — именно там часто звучат вздохи продавцов вроде: «Ой, вам так идет! Так подходит к вашему цвету глаз!» Покупатели с деньгами нередко с легкостью ведутся на такой гипноз. Это бедных не проведешь — если нет денег, значит, нет, какого бы цвета ни были глаза. Богатые всегда готовы развесить уши, и если в магазинах масс-маркета многих бесит, когда к ним лезет назойливый консультант, то в бутиках, наоборот, — людям это приятно. Они пришли туда тратить деньги, соответственно, рады вниманию. Ну а консультант и рад стараться — зарплата растет только за счет продаж. Однажды накануне 8 Марта, поддавшись моим уговорам, мужчина купил сразу сумку, кошелек и платок, «потому что без кошелька того же цвета эту сумку его дама носить никак не сможет». Ну а платок это так, ей просто приятно будет.
По словам Варвары, пытаться сделать выводы о платежеспособности клиента по внешнему виду — дело гиблое: просто одетые люди могли купить вещь без лишних слов, а вот те, на ком в момент покупки были шмотки ничуть не дешевле тех, что на витрине, могли подолгу выпрашивать скидку.
— Поэтому консультанты не делили покупателей по внешнему виду и не меняли манеру общения. Даже если человек зашел просто посмотреть, с ним стоит поболтать, создать приятное впечатление. Так повышается вероятность, что он вернется в другой день. Не обошлось без курьезов: повторюсь, я была студенткой, просто одетой, носила часы за 200 рублей (их я купила на рынке). Однажды покупательница долго выбирала часы за 30 тысяч и неожиданно заявила: «Это все не то, что я хочу. Вот бы такие, как у вас!»
«На какую сумму вы рассчитываете?»
В магазинах, где представлены вещи только одного бренда, консультант вряд ли будет интересоваться количеством свободных денег клиента — предполагается, что уровень цен в магазине всем известен. А вот в мультибрендовом магазине — причем неважно, в гламурном ли обувном салоне или в небольшой торговой точке на рынке в спальном районе, — может прозвучать вопрос: «На какую вы рассчитываете сумму?» В этой фразе люди словно слышат завуалированный вопрос: «Сколько у вас есть денег?» — и подозревают попытку оценить их платежеспособность. И выставляют иголки: мол, я что, так плохо выгляжу?! Хотя продавцу, строго говоря, и нужно оценить платежеспособность — чтобы не предлагать заведомо неинтересный товар. Своим опытом поделилась продавец-консультант по имени Наталья:
— Я работаю в мультибрендовом магазине обуви и аксессуаров: у нас на прилавке есть, условно, сумочки за 4000 и за 40 000 рублей. Мой опыт подсказывает, что не нужно спрашивать в лоб: «Что вы ищете и на какую сумму?» — лучше немного понаблюдать за клиентками. Почти все становится понятно сразу: например, если девушка взяла в руки сумку за 20 тысяч, глянула на ценник и сразу отложила, а ту, что стоит 12–13 тысяч, рассматривает долго, я уже понимаю, что ей предлагать. Это внимательность и немного психологии. Еще можно спросить: «Вещи каких брендов вы обычно покупаете?» Так убиваешь двух зайцев — получаешь представление и о стилевых предпочтениях, и об уровне цен.
По словам Натальи, на прямой вопрос о деньгах часто люди реагируют болезненно: либо тушуются, либо возмущаются — и почему-то почти всегда стесняются назвать приемлемую для себя сумму.
— Недавно у меня был интересный эпизод: пришла взрослая женщина, а с ней — пожилая мать. Так вот дочь с порога сформулировала запрос: «Нужны зимние ботинки для этой дамы, самые мягкие, цена значения не имеет». И сразу понятно: женщина не пускает пыль в глаза, просто ее матери действительно очень сложно подобрать обувь — возраст, косточка, больные ноги… Выбрали недешевую пару, но они обе были очень довольны.
— Да, я спрашиваю, на какую сумму клиентка рассчитывает, но всегда самовольно «накидываю» сверху еще 10–15%. Спросите, кто дал мне право распоряжаться чужими расходами? Опыт! — дополняет рассказ Виктория, продавец-консультант магазина одежды. — На заре карьеры у меня было несколько эпизодов, когда клиентка обозначала цену — скажем, 10 тысяч рублей. Я честно носила в примерочную платья дешевле этой суммы, а потом женщина возмущалась — почему я не показала ей вот это голубое платье ее мечты?! Которое стоило 11: мол, ну какое значение имеет одна несчастная тысяча?! И это правда: действительно, почти любая женщина готова потратить немного больше запланированного на вещь, которая по-настоящему понравилась.
По словам Виктории, совсем уж жесткие финансовые рамки были актуальны в эпоху, когда не было карточек и все платили наличными. Тут уж никуда не денешься: если у женщины лежит в кошельке ровно две купюры, третья не нарисуется! Да хотя и тогда, вспоминает продавец, выкручивались: например, просили отложить платье и ездили домой за деньгами.
— Был период, когда в нашем салоне продавали и свадебные платья. Так тогда одна клиентка меня чуть ли не отчитала: я сперва возмутилась, но потом поняла, что она права, — продолжает Виктория. — Я спросила про желаемую цену, а она строгую отповедь выдала! Сказала примерно так: «Я впервые выхожу замуж и понятия не имею, сколько может стоить свадебное платье. Покажите, пожалуйста, что у вас есть, и я решу, что из этого мне подходит. Вдруг я назову вам цену, за которую можно только ночную рубашку вместо платья купить? Вы некорректно формулируете вопрос». У меня сначала челюсть отвисла, но в итоге платье мы выбрали. В процессе примерки выяснилось, что невеста — учительница. Это объяснило манеру речи, я посмеялась.